Разработка ценовой политики предприятия. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии Разработка ценовой политики компании цели взаимосвязи этапы

Дата написания: 19.06.2022

Время на чтение: 59 минут

В зависимости от территории действия.

По условиям поставки и продажи.

С учетом фактора времени.

· Постоянная цена

· Сезонная цена

· Ступенчатая цена

· Цена - нетто

· Цена – брутто

Цены единые по стране, или поясные;

Цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

В зависимости от иных классификационных признаков выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные и другие виды цен.

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

Рис. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия.

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Определение спроса . Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным способом и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

Выбор ценовой стратегии. При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок» . Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена для потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых, покупателей.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминируют на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С + А),

где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

Скорости внедрения на рынок нового товара;

Доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

Характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

Периода окупаемости капитальных вложений;

Конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

Положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

Помешать появлению на рынке конкурента;

Постоянно заботиться о повышении качества продукции;

Снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Процесс разработки ценовой политики предприятия предполагает реализацию следующих взаимосвязанных этапов:

1) определение целей ценовой политики предприятия;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены

Определение целей ценовой политики предприятия

Приступая к ценообразованию, предприятие должно, прежде всего, определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько. Причем они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно «находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего числа целей» .

Ниже приведены примеры наиболее часто встречающихся целей ценовой политики.

Обеспечение выживаемости фирмы. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Она может быть выбрана в следующих случаях:

- ценовой спрос потребителей эластичен;
- предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
- предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
- низкие цены отпугивают конкурентов;
- существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения. Однако такая политика должна рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период.

Максимизация прибыли. Предприятие оценивает спрос и издержки «применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат» . Такая цель имеет несколько разновидностей:

- стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
- установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
- увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Реализация политики максимизации прибыли связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.

Удержание рынка. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в «сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности» . Предприятие предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, «когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек» . В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель достаточно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Максимизация оборота в долгосрочной перспективе может обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагают, что «увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли» . Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок» . Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряд условий, а именно:

- если чувствительность рынка к ценам очень велика;
- возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства;
- снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

«Снятие сливок». Цель реализуется «благодаря установлению высоких цен» . Предприятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально высокую цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот.

Лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики предприятия определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

Методы анализа при разработке ценовой политики предприятия

Этот этап включает в себя три подэтапа, каждый из которых соответствует определенному методу анализа, необходимому при разработке ценовой политики предприятия: определение спроса на продукцию, анализ издержек производства продукции и исследование цен конкурентов.

Определение спроса на продукцию. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием сразу, не отразится на спросе на товар.

В обычной ситуации «спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос» .

Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цен будет слабее при следующих обстоятельствах:

- товару нет или почти нет замены, или на рынке нет конкурентов;
- покупатели не сразу замечают повышение цен;
- покупатели консервативны и медленно меняют свои привычки;
- покупатели считают, что повышение цен оправдано повышением качества, ростом инфляции;
- покупатель может разделить часть затрат на товар с кем-нибудь, например с членами кооператива;
- товар может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными товарами.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как «частное отделения процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены, если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки» .

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта, и, следовательно, прибыль предприятия.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В свою очередь минимальная цена определяется издержками.

Существует ряд факторов, которые оказывают влияние на восприятие покупателями цены на целевом сегменте рынка. Выделяют 10 основных факторов чувствительности покупателей к уровню цен.

1. Эффект представлений о наличии взаимозаменяющих товаров - наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (аналогов). Чем выше цена товара предприятия-производителя по отношению к цене аналога, тем более чувствителен покупатель к уровню цен.
2. Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.
3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
4. Эффект сложности сравнений - покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
5. Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
6. Эффект дороговизны товара - чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
7. Эффект значимости конечного результата для потребителя - чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
8. Эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
9. Эффект справедливости к цене - покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:
- - сопоставление текущей цены с ранее действующей;
- - сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;
- - роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).
10. Эффект создания запасов - чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Анализ издержек производства продукции. Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Под постоянными издержками понимаются «такие издержки, сумма которых в данный период времени не зависит непосредственно от величины и структуры производства и реализации, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве» . К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, оклады менеджеров, обслуживающего персонала. С увеличением объема производства средние постоянные издержки снижаются.

Под переменными издержками понимаются «издержки, общая величина которых на данный период времени находится в непосредственной зависимости от объема производства и реализации, а также их структуры при производстве и реализации нескольких видов продукции» .

К таким издержкам относятся, в основном, затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других категорий работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда.

Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Для реализации продуманной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении объемов выпуска продукции издержки на единицу изделия вначале снижаются (до определенного объема производства). Однако если и дальше наращивать производство, возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев итак далее. Средние издержки в таком случае могут возрастать.

Для предотвращения роста издержек предприятие расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при существовании неудовлетворенного спроса на продукт). Однако процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса, существует и ограничение масштабов производства. Появляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что «пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать» .

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и соответственно разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

Предприятие, конечно, может противостоять натиску конкурентов, если сумеет быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Исследование цен конкурентов. Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Еще один вариант - заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование. Можно также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Информация о ценах и товарах конкурентов является «отправной точкой для собственного ценообразования» . Если товар аналогичен продукции основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае предприятие может потерять рынок сбыта. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем у конкурента, можно тогда, когда товар лучше по качеству.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены товара. Эта цена будет находиться в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара.

Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей позволяют определить «средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены» . После анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все указанные этапы, предприятие может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна «полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли» .

Для рыночной экономики характерно применение альтернативных методов определения цен. Это обуславливается разными причинами, такими как: характер товара; степень новизны товара, товар однородный или он дифференцируется по качественным свойствам и тем самым с однородным рынком покупателей, или с несколькими его секторами производитель имеет дело; на какой стадии жизненного цикла находится товар; цель, которую хочет достичь предприятие на рынке с помощью цены; структура рынка, на котором работает предприятие; политика государства в области цен.

Предприятия, выбирая тот или иной метод расчета цены, учитывают как минимум один из трех рассмотренных в предыдущем пункте аспектов: себестоимость продукции, возможный спрос на продукцию или цены конкурентов. Приняв решение относительно метода определения цены, предприятие надеется, что именно избранный метод позволит ему правильно определить цену товара.

Альтернативные методы определения цен включают в себя:

1 - определение цен на основе издержек производства;
2 - определение цен с ориентацией на спрос;
3 - определение цен с ориентацией на конкуренцию (или на текущий уровень цен);
4 - определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции);
5 - определение цен на основе параметрических методов.

Определение цен на основе издержек производства.

Суть данного метода ценообразования сводится к тому, что «предприятие-производитель цену товара определяет исходя из себестоимости и прибыли (как правило, средней себестоимости и средней прибыли)» . Что касается оптовых и розничных торговцев, то каждый из них при определении продажных цен на свои товары исходит из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат (себестоимости) и наценок к ценам, которые устанавливаются в процентах или к себестоимости, или к продажной цене и являются источниками прибыли.

Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определенный срок (например, для реализации предприятием стратегии проникновения на рынок, удержания большей доли рынка). Определение цен на базе издержек в условиях рыночной экономики производится двояко: на основе полных и предельных издержек производства. При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты. При определении цен на базе предельных затрат учитываются только переменные прямые затраты, то есть те, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара.

Определение цен на базе только переменных прямых издержек позволяет предприятию в условиях сильной конкуренции «установить более низкий уровень цен на данный товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения приемлемой прибыли» . Однако следует отметить, что обоснование цен на базе только предельных затрат нельзя использовать одновременно на все выпускаемые предприятием товары, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены предприятием в общей выручке. Данный подход к определению цен реализует в основном стратегию «средних цен».

Условием применения данного метода ценообразования является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Данный метод отличается простотой. Он очень популярен, что объясняется рядом причин. Во-первых, информация об издержках производства более определена и известна, чем о спросе. Во-вторых, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут схожими и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль» более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

К методу ценообразования на основе издержек производства относится «расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли» . Предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ему получение желаемого объема прибыли.

Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие недостатки:

1 - цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар;
2 - производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые, в целях удовлетворения рынка, могут быть изменены;
3 - производители чаще строят цены не на основе предельных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе предельных издержек производства позволяет производителя расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек, вместо текущих, правомерно не только во время инфляции, но и при выходе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение.
4 - производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя к цене;
5 - при ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок на первоначальной стадии;
6 - производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий;
7 - метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.

Установление цен на базе издержек производства, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

Определение цен с ориентацией на спрос

Согласно данному методу цена товара определяется «исходя из спроса на товар, то есть из того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар» . Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается тогда и там, когда спрос относительно велик, а низкая цена - когда спрос снижается. При этом производственные затраты в обоих случаях могут быть одинаковыми. При определении цен на основе спроса производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью или нет. В основе данного метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от возникаемых дополнительных психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания предоставляемого производителем покупателю.

При определении цен на товар по данному методу производитель исходит из того, что покупатель определяет соотношение между данной им оценки ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Следует отметить, что этот метод определения цен может успешно использоваться при условии наличия на рынке взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой и делать для себя вывод о них. Дифференциация аналогичных товаров может осуществляться на основе потребительских свойств, упаковки, дизайна, вкусов, своевременного предложения товаров на рынке и доставке их к месту, где имеется спрос. Успешная дифференциация товара во многом зависти от того, «насколько способно предприятие придавать своему товару такие свойства, в которых покупатель видел для себя ощутимую выгоду» . Чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность цен.

С дифференциацией товаров тесно связан вопрос дифференциации рынка. В его основе лежит предпосылка о том, что предприятие работает не с однородным рынком покупателей, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из покупателей по-разному оценивающих отдельные свойства товара. Успешная дифференциация рынка состоит в том, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к различным качественным свойствам товара.

Изложенный метод определения цен позволяет предприятию реализовать стратегию «высоких цен» на новый товар, впервые появившийся на рынке, с целью получения сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. При этом предприятие должно убедиться, что имеется большое число покупателей, которые предъявляют спрос на этот товар и готовы заплатить за товар больше нормальной рыночной цены. По прошествии некоторого времени, когда этот сектор рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка.

Для некоторых организаций стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать и затем уйти с него тогда, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с большими производственными возможностями и с более низкими ценами. У таких организаций нет долгосрочной перспективы массового сбыта этих товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», передают покупателей другим предприятиям, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. Прибыли, получаемые от сбыта продукции по высоким ценам, используются для разработки новых товаров и быстрого возмещения затрат на исследования и разработку товаров.

Стратегия «высоких цен» может быть выгодной стратегией для апробирования товаров и постепенного приближения к приемлемым уровням цены. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие объемы продаж, то предприятие может избирательно снижать цены до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать желаемым. Эта стратегия позволяет предприятию «изучать другие сегменты рынка, дает возможность получать средства для улучшения качества товара, совершенствования технологий изготовления товара» .

Политика «высоких цен» дает хорошие результаты при соблюдении одного из следующих условий:

- потеря выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с первоначальной незначительная;
- при выпуске небольшой партии товара уровень затрат на единицу продукции не превышает намного уровень затрат при полной загрузке производственных мощностей;
- между высокой и нормальной ценами разница не слишком велика, что закрывает путь для проникновения на рынок конкурентов (известно, что высокая цена может привлечь к производству данного товара другие предприятия).

Ориентация на спрос при определении цены не имеет места при выпуске предприятием однородного товара, при отсутствии взаимозаменяемых товаров.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, то есть от числа и типа предприятий, работающих на рынке.

При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. При данном методе ценообразования предприятия «сохраняют цены на свои товары и при изменении по ним величины затрат или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены» . И наоборот, производители изменят цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя их собственные затраты и уровень спроса остались без изменения.

К этому методу обращаются те предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, предприятие избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение достаточно длительного периода времени.

В условиях сильной конкуренции реакция предприятия на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим предприятия, как правило, располагают заранее подготовленными программами решений, введение которых в действие может быть немедленным и не вызывающим особых трудностей.

Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции)

Этот метод представляет собой сочетание рассмотренных ранее трех методов определения цен и состоит из следующих этапов.

На первом этапе предприятие определяет «возможный объем продаж, издержки производства, связанные с производством этого объема продукции, массу прибыли на основе принятого критерия, исчисляет цену единицы товара» .

На втором этапе на основе имеющейся функции спроса по цене предприятие разрабатывает «различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирает ту, которая обеспечивает ей наибольшую сумму прибыли» .

На третьем этапе предприятие производит оценку прочности своего товара на рынке, путем выявления его преимуществ или недостатков по технико-экономическим параметрам в сравнении с товарами-конкурентами. Оценка конкурентоспособности продукции производится параметрическими методами. Эти методы позволяют определить, «насколько уровень цены, исчисленной предприятием на базе издержек производства, вписывается в рыночные цены на аналогичные товары» .

На четвертом этапе предприятие снова прорабатывает различные комбинации «цена-объем продаж», которая обеспечивает предприятию максимальную прибыль и вписывается в систему рыночных цен. Необходимо отметить, что количественный анализ при обосновании цены все время должен дополняться руководством предприятия качественным анализом.

Определение цен на основе параметрических методов

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд - это «группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходной функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств» .

К таким методам относятся

- метод удельной цены - «формирование цен по одному из главных параметров качества товара» . Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Недостаток метода в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается.
- метод баллов - заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара. Алгоритм этого метода состоит из следующих этапов: «отбор основных параметров, начисление баллов по каждому параметру, суммирование баллов по базовому и искомому товару, расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов» .
- метод регрессии - состоит в «определении эмпирических формул зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров» . Метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для расчета цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

Установление окончательной цены

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одном из методов определения цены, предприятие может приступить к установлению цены на продукцию.

Ценовые стратегии - «обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия в планируемом периоде» .

Предприятие может принять решение в пользу одной из трех основных ценовых стратегий: установить дифференцированное ценообразование, конкурентное или ассортиментное ценообразование.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продавать один и тот же товар по нескольким ценам.

Здесь предприятие может применить такие стратегии как:

- стратегии скидок на втором рынке - применяется при выходе предприятия на новые рынки, где есть возможность продавать товар по более низкой цене за счет включения издержек по реализации продукции на новом рынке в цену продукции, реализуемой на старом рынке;
- стратегии периодических скидок базируются на особенностях спроса различных категорий покупателей. Такая стратегия широко применяется при временном и периодическом снижении цен на модные товары вне сезона. Аналогично действует эта стратегия при снижении цен на устаревшие товары.

Основной принцип данной стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Стратегии случайных скидок основываются на том, что на рынке существует какой-то диапазон цен на однородную продукцию, предприятие периодически снижает и повышает цены на продукцию с расчетом на привлечение чувствительных к ценам покупателей. Основное условие стратегии случайных скидок - неоднородность поисковых затрат, что позволяет предприятиям привлекать скидками информированных покупателей. Все покупатели знают, что существует диапазон цен. Для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, для остальных - оправдывает.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете фактора конкурентоспособности предприятия.

К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

- стратегия проникновения на рынок - основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Стратегия ценообразования при проникновении на рынок используется для внедрения новых товаров. Благодаря ее реализации «растет число мест распространения продукции, реализующих ее по сниженным ценам, производители объединяются во время такой фазы делового цикла, как вытеснение спекулянтов с рынка под влиянием снижения товарных цен» .
- лимитное ценообразование - предприятие хоть и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне. Чтобы препятствовать проникновению на рынок других предприятий.
- стратегия по кривой освоения опыта - базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При ценовой стратегии по кривой освоения опыта «потребители, покупающие товар в начале делового цикла, получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить» . В последующем при усилении конкурентного положения предприятия, обладающего большим опытом, возможности покупки товаров по сравнительно низким ценам снижаются.

Обязательным условием для принятия рассматриваемой стратегии выступают сильное влияние опыта потребителей и их чувствительность к уровню цен. Обычно такие условия возникают на начальной стадии производства товаров длительного пользования не первой необходимости или в процессе его развития, когда достаточно большое число конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение в долгосрочном аспекте. Нужно четко представлять себе различие источников экономии для проведения стратегии определения цен при проникновении на рынок и по кривой освоения опыта, поскольку условия применения этих стратегий сходны, но механизмы учета затрат и определения цен неодинаковы.

- стратегия сигнализирования ценами - строится на «использовании предприятием доверия покупателя к ценовому механизму, созданному другими конкурирующими предприятиями» . Эта стратегия целесообразна, когда нужно завоевывать новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий. Во-первых, для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве. Во-вторых, желание получить товар высокого качества должно быть достаточным, чтобы рисковать, покупая дорого без уверенности в высоком качестве. В-третьих, необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за его высокий уровень.
- ценовая географическая стратегия - относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда предприятие имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

К ассортиментным стратегиям относятся:

- стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров предприятия. Предприятие должно иметь в виду возможную выгоду от такой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось предприятием (эффект невозвратных издержек). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность объясняет, почему данная стратегия называется также установлением цен «с приманкой».
- стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены: набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Основные условия для реализации данной стратегии - невзаимозаменяемость (так как товар независим или представляет собой дополнение к комплекту).
- стратегия «выше номинала» - применяется предприятием, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
- стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании предприятие представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Стратегия представляет собой нечто среднее между «сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой стратегии сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала» . Таким образом, предприятие использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирования производства дешевых моделей. Данная стратегия отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным позициям ассортимента одной и той же организации. Отличие от цен выше номинала в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы .

Существует еще множество стратегий ценообразования, которые позволяют предприятию более эффективно реализовывать свою политику на рынке и максимально достигать своих целей.

Таким образом в первой главе были рассмотрены все теоретические аспекты ценовой политики предприятия:

- приведены определения ценовой политики предприятия различных авторов;
- рассмотрены все факторы, которые оказывают влияние на деятельность предприятия, и которые необходимо учитывать при разработке ценовой политики;
- рассмотрены этапы разработки ценовой политики, ни один из которых нельзя упустить или проигнорировать, так как это может стать причиной появления ошибок при формировании ценовой политики, что в свою очередь может сказаться на недополучении предприятием прибыли;
- подробно рассмотрены пять основных видов (методов) формирования ценовой политики предприятия;
- приведены различные варианты стратегий ценообразования, которых может придерживаться предприятие.

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. Как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

получение сверх прибыли путём «снятия сливок» с рынка;

вытеснение конкурентов;

обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

внедрение на рынке новой продукции;

завоевание лидерства по показателям качества и др.

выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведёт к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования. Каждая фирма должна иметь чёткую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие чётко определённой ценовой политики вызывает неопределённость в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несёт потери в выручке и прибыли.

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

постановка цели (задачи) ценообразования;

определение уровня спроса на данный вид продукции;

оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

анализ цен и товаров конкурентов;

выбор метода ценообразования;

расчёт исходной цены изделия;

учёт влияния на цену изделия дополнительных факторов;

установление окончательной цены.

Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

При определении рынков сбыта необходимо учитывать:

сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;

территориальную географию рынков;

особенности городского и сельского рынков;

отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки инвестиционного спроса – рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса.

Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная – издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.

В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.

На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчёта предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются на две группы:

методы, основанные на затратном подходе;

методы, основанные на «целевом ценообразовании».

Первая группа методов отличается простотой расчётов. Основной принцип этих расчётов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определённой суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Имеется несколько разновидностей расчёта цен, основанных на затратном подходе.

По методу «полных затрат» в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учёт условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара.

Метод «усреднённых затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усреднённые затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усреднённых затрат будет тем меньше, чем больше объём выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объёма производства.

При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Весь расчёт ведётся применительно к стандартному, или нормальному, объёму загрузки производственных мощностей (обычно 85 – 90 %).

В «целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементом расчётов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путём сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объёма продаж.

Применение метода «целевого ценообразования» тесно связано с использованием системы учёта прямых затрат «директ-костинг». Иначе эту систему называют ещё «системой управления себестоимостью». Система «директ-костинг» является атрибутом рыночной экономики. Сущностью системы «директ-костинг» является разделение затрат на производство на переменные и постоянные в зависимости от изменений объёма производства. Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в следующем: оптимизации прибыли и ассортимента выпускаемой продукции; определении цены на новую продукцию; просчёте вариантов изменения производственной мощности предприятия и др. До недавнего времени в отечественной экономике этой системе не уделялось должного внимания. Переход на рыночные условия хозяйствования привёл к необходимости по-новому расставить приоритеты. В настоящее время эта система начинает широко использоваться в практике экономических расчётов.

На основе этого из вышерассмотренных методов предприятие определяет исходную цену на свою продукцию. Окончательная цена изделия может корректироваться с учётом, например, каких-либо его уникальных, редких свойств, а также уровня обслуживания, особых гарантий покупателям и т.д.

Все цены, действующие в экономике, образуют определенное единство систем. Система цен – это виды цен и их соотношения.

Выделяют различные виды цен в зависимости от следующих признаков:

1) характер обслуживаемого оборота;

2) характер производства продукции;

3) рынок, на который поставляется продукция;

4) примененная система франкирования;

5) орган, формирующий и утверждающий цены.

По 1-му признаку различают:

– оптовые, отпускные цены на промышленную продукцию;

– цены на продукцию сельского хозяйства;

– цены на продукцию строительства;

– розничные цены на ТНП;

– тарифы на услуги.

Оптовые, отпускные цены обслуживают оборот продукции крупными партиями, между предприятиями и организациями, а также между предприятиями-производителями и снабженческо-сбытовыми организации. Различают оптовые цены предприятия и оптовые цены промышленности (или цена продажи и цена приобретения).

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой ценообразования понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить, как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

В процессе ценообразования компания должна определить, каких целей она желает достичь с помощью реализации товаров. На каждом предприятии существуют цели краткосрочные и долгосрочные. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение большого количества целей.

Ценовая политика предприятия – это деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия. Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

1. Выработка целей ценообразования;

Основными целями могут быть: выживание предприятия, максимизация прибыли, максимальное увеличение сбыта продукции, завоевание лидерства на рынке в определении цен, снятие сливок.

2. Анализ ценообразующих факторов;

Анализ методов планирования цен позволяет сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых случаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цены.

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить следующие: рыночная среда, потребители продукции и услуг предприятия, государство, субъекты каналов товародвижения.

3. Выбор метода ценообразования;

4. Принятие решения об уровне цены.

Выбрав и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть новые моменты, такие, как психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, достижение исходных целей ценовой политики, а также различные типы реакции на применяемую цену.

Стратегия ценообразования в современных условиях – часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная стратегия формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой доходов населения и определяет его жизненный уровень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий. Уровни и соотношения цен – это своеобразный ориентир для наиболее выгодных инвестиций, позволяющий оценить возможную эффективность различных проектов. Стратегия ценообразования должна быть направлена на защиту национального производства и одновременно на стимулирование эффективного проведения экспортно-импортных операций. Правильно выбранная стратегия ценообразования способствует устойчивому развитию народного хозяйства и повышению жизненного уровня населения.

Этапы разработки ценовой стратегии включают проведение конкретных работ и расчетов: 1) определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для получения прибыли на том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции; 2) установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупателей (определение потребительских свойств) и принятие мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен потребительским свойствам товара; 3) определение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. При реализации этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятие оценивает затраты на производство и сбыт продукции, уточняет финансовые цели, определяет потенциальных конкурентов своей продукции, анализирует финансовую деятельность, сегменты рынка, конкуренцию в условиях конкретного рынка, оценивает влияние мер государственного регулирования по вопросам ценообразования, выбирает окончательную ценовую стратегию.

Разработка ценовой стратегии должна базироваться на трех основных подходах: издержках производства, спросе и конкуренции, которые тесно взаимосвязаны между собой.

Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные этапы жизненного цикла (разработка – создание, внедрение – рост, зрелость, насыщение – моральное старение, спад – уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 7).

Рисунок 7. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий.

Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.

Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

Оптовая цена предприятия (отпускная цена);

Оптовая цена промышленности.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена)– цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены.

Оптовые цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.

Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль .

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт информационно – экономических систем

Кафедра экономики, менеджмента и логистики в строительстве

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ»

Выполнила

студентка гр. Б – 306 Скрыпникова О.В.

Руководитель проекта

ст.пр. Зубчик Ю.П.

К защите____________________________________________________

Работа защищена с оценкой_____________________________________

Ростов-на-Дону

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….…….3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………………..……………5

1.1 Сущность понятия «ценовая политика предприятия»…………………...5

1.2 Порядок процесса ценообразования……………………………………..10

1.3 Методы ценообразования………………………………………………...16

ГЛАВА 2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………22

2.1 Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Донстрой»………………………………………………………………...22

2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятияООО «Донстрой»……….25

2.3 Основные пути эффективности маркетинговой деятельностипредприятияООО «Донстрой»…………………………………………………32

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….36

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….37

ВВЕДЕНИЕ

Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

Ценовая политика предприятия - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях, включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как предприятие должно провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Предмет курсовой работы – анализ маркетинговой среды предприятия.

Объект курсовой работы – ООО «Донстрой».

Цель курсовой работы – изучение теоретических аспектов анализа маркетинговой среды предприятия, анализ маркетинговой среды предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «Донстрой».

Задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические аспекты разработки ценовой политики предприятия;

2. Провести анализ маркетинговой среды ООО «Донстрой»;

Успех деятельности предприятия зависит от того, насколько руководство уделяет внимание постоянному контролю в маркетинговой среде, своевременному реагированию на эти изменения и приспособления к ним.

Современная маркетинговая среда характеризуется высокой степенью динамизма и неопределенности. Основное условие бизнеса - способность приспосабливаться к изменениям в маркетинговой среде.

Работа включает введение, три содержательные главы, заключение и список использованных источников. В первой главе освящены общие теоретические вопросы ценовой политики предприятия, исследован порядок и методы процесса ценообразования. Вторая глава посвящена анализу комплекса маркетинга ООО «Донстрой» и рассмотрению основных путей эффективности маркетинговой деятельности строительной организации. В третьей главе приводятся рекомендации для улучшения маркетинговой деятельности предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность понятия «ценовая политика предприятия»

В условиях рыночной экономики цена служит важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует ее как решающее средство для достижения поставленных целей.

Практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности ее позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Вместе с тем следует иметь в виду, что установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

В современных условиях предприятия самостоятельно определяют ценовую политику. Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как предприятие должно провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика предприятия - это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели ценовой политики:

¾ обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы.Обеспечение выживаемости (сбыта) - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены;

¾ максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль. К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль;

¾ удержание рынка.Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

¾ «снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Что касается предприятия-производителя, то оно максимизирует свою прибыль до тех пор, пока рынок товаров-новинок не стал объектом конкуренции.

¾ лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты напроводимые для этих целей НИОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия - отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение финансовых показателей без изменения цен. Осуществляется и необходимая в таких случаях связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной компании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, направленной на достижение коммерческих успехов предприятия.

На формирование цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы.К внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

¾ потребители;

¾ рыночная среда;

¾ участники каналов товарообращения;

¾ государство.

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

¾ жизненный цикл товаров на рынке.

Ценовая стратегия - это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология и набор практических правил для формирования рыночных цен.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, к товарам, ориентированным на богатых покупателей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1)с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара;

2)с целью дозагрузки производственных мощностей;

3)для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4.Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5.Стратегия льготных цен. Ее цель - увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7.Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

Обобщая, можно сделать вывод, что ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Предприятие может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении на рынок изделий и услуг.

1.2 Порядок процесса ценообразования

Ценообразование – трудоемкий процесс, так как для установления правильной конкурентоспособной цены необходимо учитывать множество факторов: себестоимость продукта, жизненный цикл товара, конкурентное окружение и природу потребительского спроса, а также экономические и политические нормы страны.

Любое предприятие не может произвольно назначать ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, в условиях рынка предприятиям приходится адаптироваться к постоянно изменяющемуся конкурентному окружению, порой выступая инициатором изменения сложившихся рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения компаний-конкурентов.

Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотримэтапы процесса ценообразования.

Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка(рис. 2).

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

¾ ценовой спрос потребителей эластичен (Е d > 1);

¾ фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

¾ фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

¾ низкие цены отпугивают конкурентов;

¾ существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу.

Средняя или крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это не совместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

¾ установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

¾ расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

¾ стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действия ми конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя устранить или отложить, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие за мены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза несения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

¾ минимальный уровень, определяемый затратами;

¾ максимальный уровень, сформированный спросом;

¾ оптимально возможный уровень цены.

Метод установления цены на уровне текущих цен применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы.

1.3 Методы ценообразования

Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Основные задачи ценообразования - обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке.

Цена может устанавливаться в трёх вариантах: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, определяемый спросом и оптимально возможный уровень цены.

На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные методы), с ориентацией на спрос или ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).

Сущность затратного метода состоит в том, что цена товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения. Затратным методом цена разрабатывается по схеме:

Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.

Затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли.

1. Метод полных издержек. При использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.

где - себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);

Себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;

Прибыль на единицу продукции.

К преимуществам данного метода относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит в трудности определения себестоимости в части переменных затрат.

2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы.

3. Метод прямых затрат. При использовании данного метода себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки.

где - себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;

Р М - маржинальная прибыль.

4. Метод усредненных издержек (затрат). При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии.

5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.

6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли.

где - безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;

Планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.

Требуемая величина прибыли может быть определена по графикам безубыточности.

Недостатком метода является то обстоятельство, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам (на графике этого не видно). Эластичность спроса по цене – это степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар, она показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

Затратный механизм ценообразования воздействует, прежде всего на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

Ценообразование с ориентацией на спрос не всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения.

Ценностным методом цена разрабатывается по схеме:

покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт

К ценностным методам относятся:

1. Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Данный способ формирования цены основан на убеждении клиента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.

2. Цена «следование за лидером» используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:

При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов

3. Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах. В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой. Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.

В практике ценообразования для определения цен на новую продукцию, как правило производственно-технического назначения применяются параметрические методы ценообразования: метод предельной цены используется для ориентировочных расчетов на стадии разработки нововведений; ценовой метод баллов заключается в использовании метода экспертных оценок (цена устанавливается на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции путем корректировки базовой цены по величине соотношения баллов); ценовой метод регрессии заключается в определении эмпирических формул зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда, метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от факторов на нее влияющих.

Глава 2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия

Компания ООО «Донстрой» - крупная строительная компания Ростова-на-Дону и Ростовской области. С 1999 года профессионально проектирует, строит, реализует недвижимость для жизни и для работы. За это время возведено и находится на разных стадиях строительства более 30 жилых комплексов, домов и других объектов строительства в Ростове-на-Дону и Сочи общей площадью около 200 тысяч кв.м. Среди них такие масштабные строительные проекты как жилой комплекс «Ривьера» в Сочи и комплексная застройка микрорайона в Северном жилом массиве Ростова-на-Дону.

Компания ООО «Донстрой», зарегистрирована по адресу г.Ростов-на-Дону, ул.Текучева, д.232, к.199, 344018. Директором организации ООО «Донстрой» является Грибанов Владимир Алексеевич. Основным видом деятельности компании является производство общестроительных работ по возведению зданий. Также ООО «Донстрой»работает еще по 25 направлениям. Размер уставного капитала 10 000 руб.

Компания выполняет строительство доступного и комфортного жилья. Компания ООО «Донстрой» сотрудничает с большинством кредитных организаций, предоставляющих наиболее выгодных программы ипотечного кредитования.

«Донстрой» постоянно участвует в благотворительных, спонсорских и социальных акциях - строительстве парков, памятников и храмов. За последние годы в эксплуатацию введены ряд социально-значимых объектов: детская поликлиника в СЖМ г. Ростова-на-Дону, общежитие для сотрудников УВД г. Ростова-на-Дону и многие другие. Работа неоднократно отмечалась благодарственными письмами, различными наградами и грамотами.

Среди приоритетных направлений развития компании - комплексная застройка микрорайонов с жилыми домами, офисными, торговыми и развлекательными центрами, возведенными в соответствии с лучшими мировыми стандартами архитектуры и качества. Ближайшая цель компании - введение в эксплуатацию к 2015 году более 150 тысяч кв. м жилых и коммерческих площадей.

В таблицах приведены бухгалтерский баланс и отчет о финансовых результатах ООО «Донстрой» за 2014 год в сокращенном виде.

Таблица 1 – Бухгалтерский баланс ООО «Донстрой» за 2014 г.

	На начало года	На конецгода
I. Необоротные активы
Нематериальные активы
Основные средства
Долгосрочные финансовые вложения
Прочие необоротные активы
Итого по разделу I
II.Оборотные активы

Затраты в незавершенное производство
Готовая продукция и товары для перепродажи
Товары отгруженные
Дебиторская задолженность краткосрочная
Краткосрочные финансовые вложения
Денежные средства
Прочие оборотные активы
Итого по разделу II


IV. Капитал и резервы
Уставный капитал
Добавочный капитал
Резервный капитал

Нераспределенная прибыль
Итого по разделу IV
V. Долгосрочные пассивы
Заемные средства
VI. Краткосрочные пассивы
Кредиты и займы банков
Прочие займы
Кредиторская задолженность
Прочие краткосрочные пассивы
Итого по разделу VI

Окончание таблицы 1.

Из баланса видно, что активы предприятия на начало 2014 г. составили 1500 тыс. руб., на конец года 2000 тыс. руб.Нераспределенная прибыль равна 100 тыс. руб., на конец периода нераспределенная прибыль отсутствует.Увеличилась кредиторская и дебиторскаязадолженности.

Таблица 2 – Отчет о финансовых результатах ООО «Донстрой» на 2014 г. (в сокращенном виде), тысяч рублей.

Показатели	Отчетный период (2014 г.)	Предшествующий Период (2013 г.)
Выручка от реализации продукции
Себестоимость реализации продукции
Коммерческие расходы
Управленческие расходы
Прибыль (убыток) от реализации
Проценты к получению
Проценты к уплате
Прочие операционные расходы
Прибыль (убыток) от финансово – хозяйственной деятельности
Прочие внереализационные доходы
Прочие внереализационные расходы
Прибыль (убыток) отчетного периода

Окончание таблицы 2.

Налог на прибыль
Нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода
Дополнительные показатели:
Среднегодовой размер капитала предприятия
В том числе производственный капитал
Основной капитал
Оборотный капитал
Долгосрочные и краткосрочные финансовые вложения
Среднегодовое число работающих, человек

По данным отчета о финансовых результатах выручка от реализации продукции в 2014 г. составила 2500 тыс. руб., что на 500 тыс. руб. больше, чем в 2013 г. Также увеличилась и прибыль по сравнению с предыдущим годом.

Таким образом, на основе анализа бухгалтерской отчетности, можно сделать вывод об устойчивом финансовом положении ООО «Донстрой». В целом ООО «Донстрой»имеет положительную динамику развития и устойчивое финансовое состояние

2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия ООО «Донстрой»

Комплекс маркетинга относится к операционному маркетингу. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «4Р».

Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек.

Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена.

Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

Комплекс маркетинга представляет некоторое взаимосвязанное единство четырех параметров, причем изменения, вносимые в один из них, требуют непременного соответствующего изменения остальных, определяющих устойчивое положение компании на рынке.

Элементы комплекса маркетинга:

1. P – product - Продукт;

3. P – place - Сбыт;

4. P – promotion - Продвижение.

Первым элементом комплекса маркетинга является продукт.

Продукт – результат материального и не материального производства, имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления.

Фирма ООО «Донстрой» - одна из крупных в городе Ростове-на-Дону строительных предприятий по возведению зданий, предоставлению строительных услуг.

Основные виды деятельности компании ООО «Донстрой»:

1) производство общестроительных работ по возведению зданий;

2) прочая полиграфическая деятельность;

3) оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе);

4) производство прочих отделочных и завершающих работ;

5) монтаж металлических строительных конструкций;

6) производство малярных работ;

7) производство бетонных и железобетонных работ;

8) производство стекольных работ;

9) производство столярных и плотничных работы.

Данное распределение в структуре предоставляемых работ/услуг соответствует спросу. Вид услуг, который лучше реализуется и более востребован, предлагается на рынке в большем количестве.

Отличительными чертами продукции, а также услуг компании, являются высокое качество, надежность, высокая функциональность, доступность по цене.

Современное оборудование фирм, грамотное использование передовых технологий и опыт коллектива высококвалифицированных специалистов позволяют постоянно расширять ассортимент, как производимой продукции, так и услуг.

Цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара.

Таблица 3 – Стоимость строительных объектов ООО «Донстрой»г.

Наименование	Площадь, м 2	Цена, тыс. руб.
Наименование		Цена, тыс. руб.
Однокомнатная квартира
Двухкомнатная квартира
Трехкомнатная квартира
Однокомнатная квартира
Трехкомнатная квартира			Нахачевань

Окончание таблицы 3.

Таблица 4 – Производство продукции ООО «Донстрой».

Третий элемент маркетинга сбыт или распределение включает в себя два компонента: каналы сбыта (товародвижения, распределения) и процесс сбыта.

Продукция ООО «Донстрой» на сегодняшний день реализуется во многих районах города.

Комплекс продвижения, называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, или продвижением (рromotion) - это процесс создания, установления контактов и передачи сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах и своей деятельности.