Психология продаж: Выявление потребностей.

Подобно товарам рынки проходят четыре этапа развития формирование, рост, зрелость и спад. Новый рынок начинает формироваться с появлением товара, созданного для удовлетворения потребностей скрытого рынка . Появление на рынке конкурентов приводит к следующей стадии - роста. Впоследствии темпы роста замедляются и рынок вступает в пору зрелости, происходит разделение рынка на фрагменты до тех пор, пока кто-то не предложит потребителю товар с новыми свойствами, что способствует объединению нескольких небольших фрагментов рынка в один большой. Однако этот этап непродолжителен, поскольку конкуренты быстро воспроизводят новый продукт , и все возвращается на круги своя к фрагментации, за которой вновь следует консолидация. Рынок товаров , произведенных по данной технологии, будет находиться в стадии упадка до тех пор, пока не будет открыта новая , более совершенная технология.  

ПОТРЕБНОСТИ СКРЫТЫЕ - потре-бители могут не осознавать, не ощущать потребность в продукте, но могли ее почувствовать, если бы узнали, как он способен улучшить их жизнь. Иными словами, потребность в продукте может быть скрытой. Потребители могут не замечать, неверно толковать или не иметь понятия, что собой представляют преследование и достижение определенных целей (потребностей).  

ЗАЩИТА. Люди всегда знали, что сила - в единстве. Одной из первостепенных причин, побуждавших доисторических людей объединяться в племена, была дополнительная защита от враждебных проявлений их внешнего окружения . Осознанная потребность в защите продолжает оставаться важной причиной вступления людей в те или иные группы. Хотя в наши дни очень редко можно говорить о существовании реальной физической опасности на рабочих местах , самые первые профсоюзы зародились именно в социальных группах , которые собирались в пивных и обсуждали свои претензии к начальству. И сегодня члены неформальных организаций , состоящих из работников низовых уровней, защищают друг друга от причиняющих им вред правил. Они, например, пробивают друг за друга хронометражные карты , чтобы скрыть допущенные ошибки. Или могут объединить усилия, чтобы опротестовать вредные условия работы. Не удивительно, что эта защитная функция приобретает еще более важное значение, когда начальству не доверяют.  

Скрытая, неформальная и нелегальная экономическая деятельность, в том числе торговля, согласно требованиям СНС, должна учитываться в макроэкономических показателях , т.к. она участвует в формировании спроса и предложения на рынке, приносит доход осуществляющим ее субъектам, способствует удовлетворению экономических потребностей общества, т.е.  

Японская система выделяет четыре уровня качества соответствие стандарту (удовлетворение требованиям стандарта), соответствие использованию (удовлетворение требованиям эксплуатации), соответствие требованиям рынка, соответствие скрытым потребностям (потребитель не подозревает, что ему хочется).  

Перед тем как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или желанием получить нечто, еще не существующее. Например, веками люди мечтали иметь средство, позволяющее производить вычисления быстрее, чем с помощью ручки или карандаша. До недавнего прошлого для этой цели служили счеты, логарифмическая линейка или громоздкий арифмометр. Предположим, предприниматель выявил эту потребность и придумал техническое устройство в виде небольшого электронного калькулятора. Теперь он должен определить свойства своего товара, включая размер и количество математических функций, которые он будет выполнять.  

Впрочем, его светлость не всегда сидел в своем таинственном логове. Бесчисленные подземные переходы позволяли ему улизнуть как из лондонского особняка, так и из замка, оставаясь никем не замеченным. Только ему одному были ведомы умело скрытые выходы, из которых он мог попасть на ту или иную лесную лужайку или в некий подозрительный дворик в самом захудалом районе города. А там уж можно было храбро смешаться с остальными представителями рода человеческого, не боясь, что его узнают. Ибо герцог Портлендский, как и любой другой человек, испытывал подчас потребность вдохнуть иной воздух, испытать какое-то разнообразие. И тогда он направлялся в Лондон, где его поджидали... подвалы его дворца.  

Те, кто хотят сохранить существующую образовательную систему руководствуются в основном не необходимостью изменения нашего мира к лучшему, а явной потребностью превосходствовать над другими людьми. Они голосуют за статус кво не потому, что убеждены в его полезности и эффективности, а потому что у них нет другого способа удовлетворять собственные амбиции. Между тем, как существующая система поддерживает сама себя, ее скрытая сущность вынуждает каждого держаться особняком, лишая таким образом людей возможности познать радость творчества в кооперации и любви.  

Второе качество - умение формулировать свои жизненные цели. Постановка жизненных целей означает сознательное осуществление своих действий в соответствии с индивидуальными ценностями . Умение определять цели предопределяет выражение в виде четких формулировок явных и скрытых потребностей интересов.  

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса . Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.  

Следует, правда, учитывать, что хотя в Восточной Германии безработица особенно высока (учитывая скрытую - 27% по сравнению с 13% в Западной Германии), доля занятых ко всему населению здесь выше, чем в Западной Германии 42% против 41%. Это значит, что потребность в занятости у восточных немцев остается выше, чем у западных. Некоторые эксперты полагают, что негативную роль в сохранении высокой безработицы на Востоке сыграло и резкое снижение госу-  

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии . Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.  

Открытый конфликт, в котором разногласия относятся к производственной сфере и отражают различные пути и способы достижения единой цели, сравнительно безобиден. Скрытыйтаких конфликтов лежит неудовлетворенность социальных потребностей человека в коллективе, низкий статус положения, недостаток уважения со стороны окружающих, отсутствие чувства защищенности в коллективе, недостаток условий для самовыражения и самоутверждения.  

Удовлетворять скрытые эмоциональные потребности клиентов  

Имеете ли вы представление о том, насколько успешно вы способны удовлетворить скрытые эмоциональные потребности людей  

Однако есть и третья причина, которая вызывает наиболее тяжелые последствия и приводит к кризисам. Это происходит, когда дизайн продукта первоначально удовлетворяет потребности покупателей, но имеет скрытые изъяны, которые становятся очевидными только спустя некоторое время. Наиболее сильный кризис может разразиться, если продукция обладает свойствами, угрожающими здоровью и безопасности потребителей.  

Явные и латентные (скрытые) потребности (в за-  

Скрытые (латентные) рынки состоят из потребителей с определенными потребностями , которые еще неудовлетворены конкурентами. Фирма, которая разрабатывает товары или услуги для удовлетворения этих потребностей, имеет возможность, вследствие отсутствия конкурентов, занять на нем привилегированное положение.  

Инновации, удовлетворяя скрытые или только зарождающиеся потребности, предлагают компаниям реальные перспективы получения прибыли (см. Практикум 2.2). Да, фирма имеет возможность заработать, начиная производство известных потребителям или усовершенствованных модификаций товаров . Однако прибыль и перспективы роста компании в большей степени связаны с выявлением и удовлетворением тайных, ждущих своей очереди потребностей потребителей . Без постоянных инноваций - нахождения новых и лучших способов удовлетворения нужд покупателей добиться роста или сохранения прибыли на прежнем уровне достаточно сложно. Потребители ожидают, что цены со временем будут снижаться, что обычно и обеспечивает конкуренция, а значит, в перспективе повышение эффективности производства не позволяет компенсировать недостаточное внимание к пользователям и инновациям.  

Естественно, что это изменение стало происходить не на принципах христианства, а на принципах религии денег, так хорошо описанных Равом Лайтманом. Эти принципы животных потребностей и удовольствия от насилия, на которых всегда зиждилась религия денег, но которые долгое время были относительно скрыты, стали мгновенно выходить на поверхность.  

Позиции - это скрытые потребности и желания, влияющие на действия человека, и о которых нам не обязательно надо знать. Многие исследования показали, что люди принимают, в сущности, всякие позиции, независимо от того, знакомы ли они на самом деле с ними или нет. Поэтому можно предположить, что позиции несут ответственность за жизненные функции человеческого ума. Сегодня психологи согласны с тем, что эти функции можно разделить на четыре категории "адаптивные позиции", "самореализуемые позиции", "позиции знаний" и "позиции самозащиты" (M Guire, 1969).  

В статье Таубера (Tauber), оказавшей значительное влияние на маркетологов, показано, как маркетинговые исследования препятствуют большинству инноваций . Он обосновывает свою точку зрения теми жесткими ограничениями , которые накладывает на разработку новых товаров следование требованиям и мнениям потребителей. Зачастую потребители не могут четко сформулировать свои требования в отношении того, что выходит за пределы их опыта. Это, в свою очередь, предполагает, что идеям, полученным в результате маркетинговых исследований , должно придаваться меньшее значение в сравнении с "научными прорывами", которые совершаются в исследовательских лабораториях и проектных подразделениях компаний. Браунли и Серен разделяют эту точку зрения , в особенности в отношении перспективных исследований, которые были в свое время свернуты из-за недооценки их значения, - достаточно вспомнить историю изобретения ксерокса и пенициллина. Разработка товаров должна вестись намного активнее, чем это имеет место на практике . В самом деле, технологические новшества - это процесс, который "вызывает к жизни" новые запросы рынка, доселе неизвестные, существовавшие в "скрытом" виде. Так что эффективные технологии разработки и реализации новых товаров так же важны, как анализ потребностей рынка.  

Катание на водных лыжах - в основном спорт для молодых людей, относящихся, как правило, к высшим социоэкономическим группам. В результате опроса, проведенного в южных и восточных районах Большого Лондона и в юго-восточной части Англии, было установлено, что около 50 процентов людей, занимающихся воднолыжным спортом, относились к возрастной группе от 20 до 34 лет. Более половины из них являлись руководителями высшего и среднего звеньев , среди них отсутствовали неквалифицированные работники и работники низкой квалификации, а 10 пропетов имели, по крайней мере, два автомобиля. Как установила Британская ассоциация по водным лыжам, люди, катающиеся на водных лыжах, принадлежали к средней и высшей социоэкономическим группам. Требуемые для занятий воднолыжным спортом условия, особенно для участия в соревнованиях, обеспечить достаточно сложно, поскольку при jtom возникает необходимость в спокойных водоемах с большой поверхностью, которые очень сложно найти, главным образом, в связи с ростом других водных видов спорта. Почти во всех регионах Великобритании наблюдается высокая потребность в дополнительных средствах, в 25-30 процентах клубов существуют очереди. Из всех водных видов спорта воднолыжный спорт пользуется наибольшим скрытым спросом.  

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое потребность;
• Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
• Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
• Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

• В безопасности;
• В принадлежности к какой-либо группе (классу);
• В комфорте;
• В надежности;
• В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования , то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если ).

Любой должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

• Поиск и оценка покупателя;
• Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
• Презентация продукта;
• Устранение разногласий и возражений;
• Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых , клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки. В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента. Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца. В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых , без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих , в процессе очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

• Вопросы;
• Выслушивание.

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос. Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу. Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

• Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
• Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
• Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
• Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
• Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

• Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
• Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
• Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
• Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
• Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

• Первый контакт с клиентом;
• Выявление проблемы с помощью вопросов;
• Выслушивание клиента и предложение вариантов;
• Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

• Не делайте упор на закрытых вопросах . Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
• Вы должны обнаружить несколько потребностей . Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
• Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей . Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
• Будьте воспитаны . Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
• Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара . Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.

Конвертируем проблемы и мечты покупателей в уверенные продажи.

За полгода объем продаж региональной сети ресторанов вырос более чем на 17% только благодаря грамотному перепозиционированию сети. Это удалось сделать, выяснив скрытые неудовлетворенные потребности клиентов. Мечта любого коммерсанта! Однако лишь единицы могут воплотить ее в жизнь: понять глубинную мотивацию человека весьма трудно. Как добиться того, чтобы интересы и желания клиентов обернулись повышением продаж?

Если вы спросите покупателя (а тем более группу), почему он выбирает тот или иной товар или услугу, далеко не всегда он даст правдивый ответ. Если же вы умеете читать между строк и понимаете, что нужно потребителям, успех вашему продукту обеспечен. Рассмотрим на примерах, как выявить актуальные потребности и составить предложение, от которого нельзя отказаться.

Инструменты выявления потребностей

Специальных секретных методов раскрытия потребностей нет — для этой цели грамотные маркетологи используют классические инструменты, включая интервью, наблюдение, эксперимент. Остановимся на них подробнее.

Обратная связь через фронт-офис. Неисчерпаемый источник информации о скрытых потребностях потребителей — ваш торговый персонал. Получить эти сведения вы можете путем формального опроса, обмена опытом или наблюдения за работой успешных продавцов. Один из наших клиентов планировал создать веб-портал по бронированию отелей и авиабилетов, но в этой нише была жесткая конкуренция. Провели мозговой штурм с участием сотрудников собственной туристической компании — они рассказали, что в последнее время все больше туристов пресыщаются пляжным отдыхом и просят организовать посещение культурных или спортивных мероприятий, а некоторые вообще приурочивают тур к различным событиям. Так родилась идея специализации на событийном туризме — и новый интернет-проект сразу выделился на фоне конкурентов, заняв свободную нишу рынка.

Наблюдение за потребителем в процессе использования товара. Этот инструмент поможет увидеть новые (порой неожиданные) способы применения вашего продукта или услуги и откроет возможности для расширения рынка за счет новой группы потребителей.

Наш клиент, производитель и продавец садовой техники, общаясь с фермерами из регионов, обратил внимание, что многие из них используют технику российского производства, хотя на рынке есть и более надежные и продвинутые европейские модели, и более дешевые китайские. Фермеры предъявляли к технике три главных требования: высокая мощность, ремонтопригодность (включая возможность мелкого ремонта своими силами — сервис-центры, как правило, очень далеко) и невысокая цена. Европейские модели не подходили из-за высокой цены, китайские — из-за трудностей с запчастями. С учетом этого производитель открыл новую нишу рынка, запустив отечественный бренд садовой техники повышенной мощности: сборка — в Китае (что обеспечило скромную цену), технология и детали — европейские (что повышало надежность, обеспечивало ремонтопригодность и доступность запчастей).

Анализ реакции покупателей на рыночные тренды. Как коммерческий директор, вы наверняка изучаете тренды на своем рынке в макромасштабе. Но для выявления скрытых потребностей важен микромасштаб — реакция конкретных клиентов на тренд. В последнее время появляется все больше сложных предложений (электронные гаджеты, банковские продукты, косметологические процедуры). Это макротенденция, в основе которой лежит стремление максимально монетизировать мечты и потребности клиентов. Однако пользоваться такими продуктами неискушенному человеку трудно: в них еще надо разобраться. В ответ на такую реакцию появляются утрированно простые модели мобильных телефонов «с одной кнопкой» и персональные консультанты. Одним из первых догадался рассмотреть тренд через увеличительное стекло цифровой центр «Ион»: позиционирование он построил именно на необходимости разобраться в сложном продукте. Послание «Мы знаем, как это работает, и обязательно вам поможем» привлекло в магазины наиболее платежеспособную аудиторию, которая ценит сервис и готова платить за него дополнительные деньги. Более того, «Иону» удалось избежать ценовых войн, характерных для рынка электроники, за счет переноса внимания потребителей на иное конкурентное преимущество.

Глубинные интервью с потребителем. Это один из самых популярных и эффективных инструментов: он позволяет докопаться до истинных потребностей человека и получить базовое представление о том, как их можно удовлетворить.

Приведем пример. Сеть ресторанов быстрого питания в сибирском мегаполисе обратилась к нам с просьбой разработать новую концепцию позиционирования: город ждал прихода «Макдоналдса», и рестораторы опасались оттока гостей. На первом этапе мы провели серию глубинных интервью с клиентами сети. Оказалось, что основная аудитория — студенты (в городе много вузов) и бизнесмены, назначающие встречи (большинство точек сети располагались в центре города) или работающие с ноутбуками в ожидании партнеров. В то же время выяснилось, что в городе мало недорогих, удобно расположенных заведений с Wi-Fi. Мы предложили рестораторам строить позиционирование на принципе «удобное место для проведения времени между домом и работой», установить во всех своих ресторанах Wi-Fi, разработать спец-предложения для крупных компаний и ввести в меню более дорогие сорта пива для бизнес-клиентов. В результате сеть не только безболезненно пережила приход «Макдоналдса», но и за полгода повысила продажи на 17%.

В ходе опроса в первую очередь говорите об опыте использования товара (услуги), а не о намерениях. Попросите респондента подробно описать действия, задайте уточняющие вопросы: что делали? а потом? а почему? Важен опыт интервьюера (модератора): надо хорошо понимать психологию людей и уметь направлять беседу в нужное русло.

Еще одна разновидность интервью: предложите респонденту поставить себя на место директора магазина (парикмахерской, ресторана, сервис-точки) и рассказать, как бы он поступил в предлагаемых обстоятельствах. Этот метод помог одному из наших московских клиентов — организатору отраслевых конференций. Чтобы выяснить, чего не хватает участникам, мы предложили им поставить себя на место устроителей: «Если бы вы были организатором этой конференции, что бы вы изменили в ее проведении?», «Какие у вас были ожидания? Что можете посоветовать, чтобы это мероприятие еще больше им соответствовало?». В ответ чаще всего звучали пожелания дополнить форумы обширной культурной программой. Для участников из дальних регионов поездка в столицу сама по себе была событием, а возможность посетить театр и экскурсионные программы стали решающим аргументом в пользу участия в конференции.

Сколько времени и какой бюджет требуется для выявления скрытых потребностей? Трудно сказать. Можно потратить сотни тысяч рублей и получить банальные результаты, а иногда достаточно правильно понять тренд и проанализировать мнение продавцов. При формальном подходе (маркетинговом исследовании) такой проект, скорее всего, займет у вас не менее двух-трех месяцев при бюджете от 300 000 - 400 000 руб.

Актуализируем потребности: от спроса к продаже

При выявлении скрытых потребностей важна правильная интерпретация данных о каждом потребителе. Поэтому обратите внимание продавцов на то, что невнимание к потребностям конкретного клиента и жесткое следование позиционированию могут плохо сказаться на продажах.

Вот распространенная ситуация: женщина выбирает автомобиль и останавливается возле популярной модели джипа. Как правило, во время тест-драйва менеджер салона, явно профессионал и фанат марки, везет потенциальную покупательницу на полигон, чтобы продемонстрировать отличительную характеристику машины — высокую проходимость. Но для женщин это обычно не аргумент: их куда больше интересуют комфорт салона, надежность и безопасность машины. Так, положившись на официальное позиционирование бренда и не вникнув в потребности конкретного человека, менеджер может потерять практически готового покупателя.

Тем не менее позиционирование — основной инструмент актуализации: именно оно выступает базой предложения, от которого нельзя отказаться. Чем выше конкуренция в вашей нише, тем более четким должно быть позиционирование. Один из московских торговых центров (ТЦ) страдал от низкой посещаемости: дорогие гламурные магазины отпугивали простых посетителей. При этом ТЦ был очень удобно расположен, имел парковку и рестораны, а вокруг располагалось несколько бизнес-центров. Мы предложили позиционировать ТЦ как место встречи деловых людей, у которых мало времени: они могут провести здесь переговоры и быстро решить личные задачи (купить авиабилеты, одежду, посетить салон красоты). Своевременно понятые потребности аудитории вкупе с точным позиционированием быстро сделали ТЦ популярным местом встреч деловых людей.

Наряду с позиционированием есть множество иных коммуникационных приемов, которые помогают составить эффективное предложение.

Избегаем ошибок

Есть любопытный парадокс: не всякую выявленную потребность можно конвертировать в эффективное предложение. Прежде чем внедрять изменения, взвесьте все риски, которые могут сопровождать клиенто-ориентированные нововведения. К примеру, покупатели сети магазинов женской одежды жаловались на плохую выкладку товара и запутанную навигацию: без помощи продавца трудно было найти нужный товар. Потребность выявили, владельцы магазина пошли навстречу покупателям и силами специалистов по мерчандайзингу провели профессиональную перепланировку зала. После чего продажи рухнули на 30%. А парадокс объясняется просто: пока в зале трудно ориентироваться, клиент вынужден обращаться к продавцам, а опытный консультант умеет сделать так, чтобы посетитель не ушел без покупки. Игнорирование потребности в легкой навигации было выгодно экономически: именно оно в свое время вывело сеть в число лидеров своего рынка по оборотам с 1 кв. м площади.

Еще одна ловушка на пути к клиенту — особенности национальной культуры. Хорошим примером может служить один из недавно обнаруженных трендов отечественного рынка — экологически чистые товары. Обеспеченные люди готовы платить за натуральные продукты двойную цену — эта потребность появилась отнюдь не вчера, но понадобились годы, чтобы конвертировать ее в бездонный источник прибыли. Первой попыткой стало появление супермаркетов органических продуктов, но такая бизнес-модель, перенятая у западных коммерсантов, у нас не прижилась. Российский покупатель не верил экологическим сертификатам, не ассоциировал консервированные или замороженные европейские продукты со здоровой едой, более того, скептически относился к самой возможности производства экопродуктов в наших условиях, в итоге большинство экосупермаркетов прогорели. Тогда бизнесмены задались вопросом: что в России всегда ассоциировалось с натуральной едой? Ответ был прост: продукты с бабушкиного огорода, с рынка или от проверенного, своего продавца. На этом и построили позиционирование магазины типа LavkaLavka или «Фермер-Базар», предложив продукты с доставкой на дом от конкретных фермеров — стабильных, надежных, всегда готовых предоставить обратную связь. Так правильно интерпретированная потребность дала импульс к развитию нового перспективного сегмента.

(с) Анна Турусина, Алла Грибанова

Методы презентации товаров и услуг

Презентация методом СПИН

В результате масштабного исследовательского проекта специалиста в области продаж Нила Рэкхема (Neil Rackham) выяснилось, что существует определенная последовательность вопросов, которая помогает влиять на процесс принятия решения клиентом и направлять этот процесс в нужную нам сторону.

Эта последовательность получила название «Метод СПИН».

По итогам исследования в 1988 году Нил Рэкхем опубликовал ставший классическим труд SPIN-Selling («Продажи по методу СПИН»).

Метод СПИН

Метод СПИН традиционно используется в крупных сделках, требующих неоднократных контактов, прежде чем клиент примет окончательное решение. В литературе такие сделки известны под именем «большие продажи».

Ситуационные вопросы позволяют:

• выяснить факты о существующей у клиента ситуации;
• выявить, как видит ситуацию клиент;
• понять, какие факторы являются для него значимыми;
• установить контакт;
• проявить внимание.

Существует определенная закономерность между количеством ситуационных вопросов и эффективностью продаж:

Пример

«Кто обычно обслуживает копировальные аппараты в вашем офисе?»

«Какие задачи сейчас у вашего отдела?»

Проблемные вопросы - вопросы о проблемах, трудностях или недовольстве клиента. Они помогают выявить скрытые потребности клиента.

Проблемные вопросы чаще задаются опытными продавцами и более тесно связаны с успехом в продажах, чем ситуационные.

Результаты исследований показали, что менеджеры по продажам, которые используют проблемные вопросы, имеют показатели по выполнению планов продаж на 74% выше, чем те, кто их не использует.

Пример

«Сложно ли пользоваться существующей у вас...?» «У вас есть проблемы с качеством...?» «Вы довольны?» «Возникают ли у вас сложности...?» «Есть ли недостатки...?»

Продавцы часто боятся задавать проблемные вопросы и поэтому не знают потребности клиента.

Задача продавца - решать проблемы клиента, и он сможет это сделать, только если спросит клиента о них.

Извлекающие вопросы - вопросы о:

• влиянии проблем на бизнес клиента;
• последствиях проблем;
• скрытом значении проблем для клиента.

Пример

«Приводит ли это к увеличению издержек?» «Связано ли это с дополнительными проблемами?» «Как это повлияло на результат?» «Не скажется ли это отрицательно на чем-то важном для вас?»

Именно извлекающие вопросы играют большую роль в управлении решениями в крупных продажах.

Извлекающие вопросы призваны раздуть проблему до значимой в глазах клиента.

Направляющие вопросы - это вопросы о ценности и пользе предложенного решения. С их помощью клиент сам рассказывает о выгодах предложения. Такие вопросы позволяют подготовить хорошего посредника.

Эффективность направляющих вопросов обусловлена следующим:

• Люди не всегда запоминают, что им говорят, но зато они твердо помнят то, что сказали сами.
• Клиент не всегда сам берется размышлять о выгодах, часто ему стоит помочь в этом. Направляющие вопросы заставляют клиента воспринять ваше предложение, как свое собственное.
• От клиента можно ждать понимания его собственных проблем и потребностей. Направляющие вопросы увеличивают желание обладать товаром и услугой.

Пример 1

Форма типичного направляющего вопроса - «А как это вам поможет?»

Пример 2

Клиент приходит в салон выбирать автомобиль. Продавец, работающий по принципу консультативных продаж методом СПИН, начинает беседу не с вопроса: «Какой автомобиль Вам нужен?» Он выясняет, много ли клиенту приходится ездить, есть ли у него дача, какие дороги в том направлении. Актуализируя ситуацию, продавец понимает, что человек часто ездит на далекие расстояния, предполагает, что, вероятно, осенью и весной у него появляются сложности (например, машина застревает). Актуализировав ситуацию, консультант задает проблемный вопрос: «Возникают ли у Вас трудности, когда Вы ездите на дачу? Застревает ли машина?» Если ответ «да», то продавец получает проблему, на основе которой он может сформировать потребность. В реальной ситуации проблем, как правило, бывает несколько, и важно работать не с одной потребностью клиента, а с двумя-тремя.

Если ответ «нет», то продавец продолжает задавать ситуативные вопросы. Любой продукт может помочь преодолеть целый ряд трудностей, что позволяет продавцу предполагать ситуации, в которых эти проблемы могут возникать.

После уточнения проблемы продавец выясняет, насколько она важна. Он задает следующий вопрос, извлекающий, в котором показывает клиенту необходимость решить проблему, при этом ничего не навязывая, а спрашивая. Какие будут последствия, если клиент сейчас эту проблему не решит («К чему приводило то, что автомобиль периодически застревал»)? Клиента заставляют самого прийти к пониманию результатов, которые возникают при уходе отрешения проблемы.

И, наконец, звучит последний вопрос: «Хорошо, Вы сказали, что машина застревает, что это приводит к тому-то и тому-то, а не хотите ли Вы избежать этих проблем и приобрести такой тип продукта, который способен их решить?»

И если все сделано правильно, клиент сам сформулирует потребность. Он скажет: «Да, я этого хочу». Чем больше мотивов было выявлено и извлечено, тем легче подвести клиента к формулированию потребности. Принципиальным является то, что формулирование потребности клиентом до применения методики СПИН и после этого абсолютно различно. Потребитель не способен самостоятельно провести такой анализ.

Как задавать вопросы

Самая распространенная ошибка представителей торговли - задавать несколько вопросов одновременно. Множество вопросов, заданных одновременно, создают впечатление, что человек не подготовился к встрече, устал, боится тишины, у него отсутствует самоконтроль, он малообразованный или просто глуп.

Неспособность задать простые, конкретные вопросы является главной причиной утраты контроля над беседой и напрасной потерей времени.

Самое эффективное правило задавания вопросов: задайте один простой вопрос - замолчите - слушайте ответ.

Техника активного слушания

Кроме умения спросить, выявлению потребностей клиента помогают следующие принципы активного слушания:

• Сосредоточьтесь на собеседнике.
• Пользуйтесь словами «Конечно!», «Очень интересно!» и невербальными средствами выражения (улыбка, кивок, открытый язык тела).
• Не прерывайте клиента. Пользуйтесь краткими обобщениями; уточняйте все, что вам непонятно. Никогда не стройте предположений на основании догадок!
• Повторяйте сказанное клиентом. Повтор позволяет продавцу понять точку зрения клиента; клиенту - удостовериться, что его услышали и поняли правильно; продавцу - даст передышку для обдумывания следующего шага; клиенту - даст возможность услышать свои слова и увидеть, что их принимают.
• В заключение переговоров подведите итог, повторите все важные моменты беседы для проверки, правильно ли они поняты.
• Не бойтесь тишины. Перерывы - возможность подумать о сказанном и о том, что не высказано. Пауза - одно из сильных средств воздействия. Иногда лучше минуту помолчать, чем пять минут уговаривать.

Продвижение и поддержка продаж

Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для распространения и закрепления продукта в определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта.

Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей - таковы цели коммуникационной политики предприятия.

Продвижение продукции включает в себя комплекс действий, направленных на максимальное удовлетворение запросов потребителей продукта, и в конечном итоге на увеличение продаж.

Комплекс продвижения продаж включает в себя:

• рекламу;
• прямой маркетинг (личные продажи);
• связи с общественностью;
• поддержку продаж (стимулирование сбыта).

Пример

Уже более 100 лет назад в одной из энциклопедий упоминается понятие рекламы: «Реклама - это объявление, в котором хвалят, обычно в преувеличенных выражениях, имеющиеся в продаже товары». Это определение дает картину того, как реклама зачастую выглядит и по сей день.

Многие маркетологи считают, что невозможно переоценить значение рекламы для продвижения продукта. При всем уважении к BTL, говорят они, ничто не может сравниться по эффективности с рекламой, прямым методом воздействия на потребительские предпочтения.

Тот же самый потребитель, раздраженный присутствием рекламы везде, где можно и где нельзя, признает ее истиной в последней инстанции, потребляя именно те продукты, которые он видит в рекламе, и зачастую оставляя без внимания их не менее, а иногда и более достойных собратьев, которые не вторгаются в его личную жизнь с экранов телевизоров или газетных страниц.

Пример

Рассказ маркетолога

«В 1999 году я работал коммерческим директором небольшой компании, причастной к продвижению на рынке Санкт-Петербурга такого немаленького бренда на рынке сыров, как «Хохланд».

Но это сейчас «Хохланд», начавший собственное производство в России в 2001 году, является одним из лидеров на рынке мягких сыров. В 1999 году нам, продавцам «Хохланда», казалось, что мы живем в огромном «красном поясе».

Средний потребитель Санкт-Петербурга оставался предельно холоден к нашим усилиям донести до него конкурентные преимущества нашего продукта (высокое качество при сопоставимой цене, широкая линейка сыров с наполнителями, отсутствовавшая на тот момент у главного конкурента) и продолжал отдавать свое предпочтение красным упаковкам «Виолы», которую он помнил еще с советских времен. Доля «Хохланда» не превышала 5% от продаж «Виолы», и казалось, ничто не может поколебать желание среднего петербуржца покупать именно «Виолу», потому что его мама покупала «Виолу», его бабушка покупала «Виолу» и т. д.

Мы пробовали донести наше мнение до владельца бренда о необходимости выделения определенного бюджета для продвижения «Хохланда» в местах реализации (консультанты, дегустации, POS-материалы и т. п.). Однако нам ответили, что весь бюджет будет направлен на проведение рекламной кампании на одном из центральных каналов телевидения, и вместо поддержки прислали медиа-план.

Было очень интересно наблюдать, как ситуация с продажами начала выправляться менее чем через полгода, а именно столько времени ушло на то, чтобы раскрыть глаза консервативному петербургскому потребителю, используя только один из инструментов ATL, на то, что при всем уважении к «Виоле» существуют еще и другие сыры, достойные его внимания».

Очень часто цитируемый американский издатель Маккроу-Хилл сказал:

«Я не знаю, кто вы такой. Не знаком с вашей фирмой. Не знаю ее продукции. Не знаю, зачем она существует. Не знаю, кто ваши клиенты. Не знаком с достижениями вашей фирмы. Не знаю, какова ее репутация. Да, так что вы хотели мне продать?»

Достоинства ATL бесспорны, прежде всего, при формировании имиджа продукта, и данный инструмент применяется главным образом на брендовом рынке.

Если же необходимо сделать основной акцент на потребительских свойствах продукта, то следует воспользоваться всем спектром инструментов BTL , а именно:

• мероприятиями по информированию;
• мероприятиями стимулирования сбыта;

Интернет-реклама

«Всемирная паутина» остается самым динамично развивающимся медиа с точки зрения затрат на рекламу, уровня технологий воздействия на потребителя, принципов медиапланирования.

В 2004 году экспертный совет Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) не оценивал рынок поисковой рекламы в Интернете (реклама, отображающаяся при запросах в поисковых системах), поскольку для этого не была разработана методика. Однако с 2005 года при оценке рекламных затрат на интернет-ресурсах этот показатель уже будет учитываться.

• CTR (click through rates) - отношение числа кликов на рекламный материал к числу показов этого материала посетителям, выражается в процентах.
• CTR (click through rates) уникальный - величина, показывающая, сколько из увидевших рекламу на нее кликнуло, выражается в процентах.

• CPM (click per thousand - в аббревиатуре thousand заменено французское mille) - цена за 1000 показов интернет-рекламы. CPM-модель или «динамическое» размещение означает, что наряду с вашим баннером на том же месте могут показываться и другие баннеры.
• Flat Fee - одна из двух основных ценовых моделей размещения рекламы в Интернете. Модель Flat Fee означает «статическое» размещение.
• CPC (cost per click) - цена за клик, равняется отношению бюджет/ количество кликов.

• медийная;
• контекстная;
• поисковая.

• графическая (баннерная)
• текстовая

Многие маркетологи рассматривают Интернет как еще одно СМИ - электронное и, соответственно, переносят в онлайн традиционный «медийный» подход к рекламе. Отсюда именно медийная реклама появилась в Интернете самой первой и на сегодняшний день она является самой понятной для рекламодателей. Онлайновое рекламное сообщение предъявляется посетителю на страницах сайта в точности так же, как рекламная полоса в журнале, как рекламный модуль в газете, а в наиболее навязчивых вариантах использования технологий rich-медиа - как рекламная пауза на телевидении.

Задача медийной онлайновой рекламы состоит в том, чтобы переключить на себя внимание посетителя сайта, пришедшего туда по своим делам, отвлечь от того, чем он там собирался заниматься: читать или смотреть. Таким образом, медийная онлайновая реклама по своей сути следует идеям отвлекающего, прерывающего маркетинга.

Пример

Медийной рекламой для оператора сотовой связи является баннер 760х90 на главной странице www.yandex.ru с посещаемостью в 2,5 млн. человек в день и 7 млн. человек в неделю. Стоимость такой рекламы $ 150000 в день (без учета НДС). При посещаемости в 35 млн. показов в сутки CPM такой медийной рекламы равняется $ 4,0.

Пример

Контекстной рекламой в Интернете для продавца шин является баннерная или текстовая реклама на веб-странице автошин на портале www.auto.ru . CPM контекстной интернет-рекламы - от $ 10 до $ 20.

Термин «поисковая реклама» еще не является окончательно устоявшимся. Часто эта реклама, размещаемая на страницах выдачи результатов поисковых систем, рассматривается как частный случай контекстной рекламы - понятия достаточно широкого и имеющего точные аналоги в традиционной (оффлайновой) рекламе.

Исследование Pew Internet and American Life Project свидетельствует о том, что только один из шести пользователей может определить рекламные ссылки среди результатов поиска. Абсолютное большинство пользователей даже не слышало о существовании проплаченных рекламных ссылок, которые выводятся среди результатов поиска. Эта тенденция характерна не только для Америки, но и для других стран (источник - «Вебпланета»).

Пример

Поисковой рекламой в Интернете для продавца шин является баннерная или текстовая реклама на вебстранице результатов поиска в поисковиках, выдаваемой по запросам или ключевым словам «шины», «автошины». CPM поисковой интернет-рекламы - от $30 до $100.

Маркетинговые задачи, решаемые с помощью поисковой интернет-рекламы:

• немедленное увеличение продаж «без имени»;
• увеличение бренд-продаж;
• создание спроса с «0» и его стимулирование;
• нишевый брендинг.

Немедленное увеличение продаж «без имени»

Увеличение продаж - наиболее традиционная для поисковой рекламы задача. В этом случае можно говорить о прямой фокусировке «по интересу» - большинство запросов с этими словами относится к категории транзакционных, т. е. пользователи, задающие вопросы, с очень высокой вероятностью готовы стать покупателями.

Пример

Анализ запросов со словами «холодильники» показывает, что среди них доля транзакционных составляет почти 2/3. Среди запросов, содержащих слова «стиральные машины», к транзакционным относятся около 65%.

Решая задачу немедленного увеличения продаж, поисковая реклама действует мгновенно - количество обращений к рекламодателю заметно возрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост обращений исчезает практически сразу после окончания кампании. Здесь, как правило, не наблюдаются «отложенные» эффекты или какое-либо накопление, число контактов с рекламным объявлением не играет роли, запоминания бренда не происходит.

Наиболее подходящий формат, например, на Яндексе - текстовый блок до 100 символов с пробелами в середине результатов поиска по узкому списку ключевых слов.

Минимальный CTR при такой задаче - 3% . Средний CTR - 5%, это означает, если заказано 10000 показов, то можно спрогнозировать получение 500 кликов или 400 посетителей. Стоимость клика или CPC - $1,0.

Увеличение бренд-продаж

Увеличение бренд-продаж - успешно решаемая с помощью поисковой рекламы задача. В этом случае также можно говорить о прямой фокусировке «по интересу» - большинство запросов с этими словами относится к категории транзакционных.

Решая задачу увеличения бренд-продаж, поисковая реклама действует с отложенным эффектом - количество обращений к рекламодателю возрастает после начала кампании, но не так лавинообразно, как в случае увеличения продаж «без имени», прирост обращений исчезает после окончания рекламной кампании менее резко. Здесь, как правило, наблюдается запоминание бренда.

Наиболее подходящий формат, например, на Яндексе - спецразмещение, текстовый блок до 100 символов с пробелами над результатами поиска по узкому списку ключевых слов.

Минимальный CTR при такой задаче - 4% . Средний CTR - 6%, если заказано 10000 показов, то можно спрогнозировать получение 600 кликов или 480 посетителей. Стоимость клика или CPC - $ 1,7.

Создание спроса с «0» и его стимулирование

Таргетинг «по интересам» может быть не только прямым, но и косвенным. Интересующиеся мобильными телефонами склонны проявлять интерес к аксессуарам для этих телефонов. Покупатели принтеров нуждаются в расходных материалах. Покупатели квартир нередко задумываются о ремонте и переезде.

Пример 1

При выводе новых товаров в продуктовых линиях в качестве ключевых запросов можно использовать те, которые относятся к уже известным продуктам. Например, предложение высокоскоростного ADSL-доступа в Интернет разумно и эффективно показывать тем, кто задает вопросы о dialup-доступе по коммутируемым телефонным линиям. Или предложение услуг медиапланирования интернет-рекламы показывать тем, кто запрашивает «рекламные агентства».

Пример 2

Другим примером может служить питьевая вода - долгое время не продававшаяся в России и не являвшаяся товаром. Поэтому реклама питьевой воды по одноименному запросу некоторое время назад была бы невозможна. Однако рассказать целевой аудитории о пользе питьевой воды (и более того - заинтересовать ее) оказалось достаточно просто с использованием относительно популярных запросов «здоровье», «здоровый образ жизни».

Косвенный таргетинг полезен и при продвижении предложения рекламодателя в новые ниши.

Пример

Продавцам чая приходилось решать подобную задачу, предлагая потенциальным покупателям японский чай, товар до того неизвестный, но представляющий интерес для ценителей других экзотических чаев.

Нишевый брендинг

Брендинг, как правило, связан с охватом довольно широкой аудитории и созданием эмоциональной связи с брендом или устойчивого психологического стереотипа. Казалось бы, предельно узкая фокусировка (использование точных запросов) и утилитарность (лаконичная ссылка на сайт, не отвлекающая внимания пользователя и совпадающая со стилистикой поисковой выдачи) - не очень подходят для решения задач брендинга.

Однако следует помнить, что часто одной из задач построения бренда является создание в сознании потребителя устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда (классикой маркетинга является слово Xerox, долгое время служившее эквивалентом слова «копир»). Для решения этой задачи поисковая реклама представляет удобный инструмент.

Сообщение о бренде, оформленное достаточно броско и эмоционально, в виде яркого баннера, а не текстовый строки, будет появляться при любых запросах пользователей, имеющих отношение к выбранной категории. При планировании такой кампании ключевые запросы следует задавать максимально широко, чтобы охватить всех посетителей поисковой системы, входящих в целевую аудиторию бренда.

На практике оказывается, что охват выделяемой по широким ключевым запросам аудитории на поисковом портале ничуть не меньше (а часто намного больше), чем охват аудитории на профильном тематическом сайте. В итоге на главных поисковых сайтах Рунета оказывается достижима целевая аудитория, по объему превосходящая аудиторию нескольких тематических порталов одного направления, и всю ее на поисковиках можно легко выделить с помощью широких тематических запросов.

Пример

Для продвижения программ по блокировке интернет-вирусов можно использовать тематический пакет, состоящий из слов и слосочетаний: «антивирус», «антивирус Касперского», «борьба с вирусами», «защита компьютера», «защита локальной сети», «компьютерная безопасность», «защита от хакеров» и т. д.

Фокусировка по социально-демографическим интересам

Это еще один случай упомянутого выше косвенного таргетинга, который сам по себе не решает самостоятельных маркетинговых задач, но может эффективно применяться в различных ситуациях.

Запросы, предлагаемые поисковой системе, несут в себе некоторую информацию о пользователе. Одеждой для беременных чаще всего интересуются будущее мамы, продуктами дорогих брендов - достаточно обеспеченные пользователи, а произведениями из школьной программы по литературе - те школьники, которым по ним предстоит писать рефераты.

Использование косвенного таргетинга для дифференциации аудитории по определенным социально-демографическим характеристикам подразумевает, что к этой аудитории необходимо обращаться в привычном именно для нее стиле, на ее языке.

Пример 1

Эти соображения позволили, например, провести эффективную рекламную кампанию по привлечению школьников заданного возраста на промо-сайт компании, выпускающей молочную продукцию. Достаточно было выяснить, что в период проведения кампании наблюдается большое количество запросов в «Яндексе» со словами «Тарас Бульба» (именно это произведение проходили школьники требуемого возраста). В отличие от обычной «продающей» поисковой рекламы в этом случае текст рекламного сообщения не отражал текст запроса, а - как в медийной рекламе - перехватывал, переключал на себя внимание читателя. Составленное с учетом психологии школьников заманчивое предложение предъявлялось исключительно представителям целевой аудитории и дало хорошие результаты.

Пример 2

Пример 3

Для продвижения продукта или услуги на целевую аудиторию «руководители малого и среднего бизнеса» стоит проанализировать запросы «поддержка малого бизнеса», «программы для малого бизнеса», «подбор персонала», «рекрутинговые агентства» и т. д.

Получить статистику запросов можно на www.direct.yandex.ru в разделе «Подбор слов».

Смысловой географический таргетинг

Использование географических (или однозначно связанных с какими-то местами) терминов в запросах часто позволяет решать задачи фокусировки по географическому признаку более эффективно, чем инструментальный геотаргетинг, при котором по IP-адресу компьютера определяется местонахождение пользователя.

Классический пример - недвижимость в Москве или Санкт-Петербурге. Покупателями квартир в крупных городах часто выступают жители нефтедобывающих регионов, и возвращающиеся на родину сотрудники зарубежных компаний. Полностью охватить эту целевую аудиторию - потенциальных покупателей жилья в столицах - средствами традиционного инструментального геотаргетинга невозможно.

В то же время запросы, в которых комбинируются название города и ключевые слова по недвижимости, работают очень эффективно.

Пример

В практике «Яндекса» был случай, когда представителей крупной московской риэлторской фирмы пришлось долго убеждать отказаться от традиционного гео-таргетинга на Москву, а просто добавить название города в список обязательных ключевых слов. В итоге, когда это удалось, первой сделкой, ставшей результатом рекламной кампании в Интернете, оказалась покупка весьма дорогой квартиры в Москве топ-менеджером из Лондона, готовящимся к переезду домой.

Создание контактов

Звонок без договоренности

Первым этапом создания первичного контакта является звонок без договоренности.

Это один из самых изнурительных и в то же время ответственных этапов техники продажи. Звонок служит двум главным целям - определить лицо, принимающее решение о покупке, и связаться с ним.

Телефонный разговор предъявляет повышенные требования к быстроте реакции, умению ясно выразить свою мысль, лаконичности, содержательности и, следовательно, эффективности.

Основные правила звонка без договоренности:

• Подготовьте информацию о себе, о компании и причине звонка.
• Если первый ответ отрицательный, сохраняйте спокойствие и вежливость и постарайтесь с помощью прямых вопросов выйти на причины отказа.
• Если обратная связь по-прежнему отрицательна, то придется вежливо закончить беседу и поблагодарить за потраченное время.

До тех пор, пока с вами говорят, еще остается возможность для продажи.

Преодоление «секретарского барьера»

Ответы секретаря по телефону зависят от:

• типа личности;
• корпоративных стандартов;
• установок руководителя.

Пример

По стандартам западной корпоративной культуры, любой звонок - это потенциальный клиент. Поэтому секретарь компании, где придерживаются таких стандартов, любезен и ориентирован на сотрудничество.

Если руководитель требует от секретаря тщательно фильтровать звонки, секретарь, прежде всего, нацелен на то, чтобы выяснить, нужный человек звонит в компанию или нет.

Существует много секретарей, для которых фильтрация телефонных звонков -нетребование руководителя, а внутренняя потребность. В психологии такой тип людей называют личностно-включенным. Для таких секретарей главное - непропустить ни за что.

Общие правила телефонного разговора с секретарем:

• Секретарю, в первую очередь, надо дать понять его значимость. Допустим, посоветоваться, с кем можно поговорить по такому-то вопросу.
• Поздоровайтесь, представьтесь, назовите свою компанию - «темную лошадку» секретарь не пропустит.
• В ряде компаний обязателен вопрос: «Кто звонит и по какому вопросу». Ответ на такой вопрос нужно подготовить заранее, чтобы ответить мгновенно, без обдумывания.
• Не следует долго и подробно разъяснять секретарю, по какому поводу звонок, рассказывать ей суть вопроса.
• При разговоре с секретарем следует показать, что вы - человек, которого ждут. Начните с короткой фразы, уверенным, спокойным голосом.
• Обращение по имени или имени-отчеству раскрепощает секретаря. Желательно узнать их еще до звонка. Если не получилось, можно после представления спросить, с кем вы разговариваете.

Как побороть неприступных секретарей:

• понравиться ей лично (красноречием, компетентностью и т.д.);
• проявить вежливость, настойчивость (но не назойливость);
• попросить помощи;
• показать, насколько вопрос важен именно для вас - такие секретари любят, чтобы от них все зависело.

Типичные возражения секретаря и ответы на них:

Качественные корпоративные тренинги продаж включают в себя разработку скриптов - сценариев презентации, телефонного разговора и стереотипных фраз для начала презентации, обработки возражений и преодоления секретарского барьера.

Первая встреча

Первая встреча с лицом, принимающим решение, позволяет создать фундамент для будущих деловых отношений.

Основные правила первой встречи:

• приходите на встречу всегда точно в назначенное время;
• произведите на первой встрече благоприятное впечатление своей внешностью;
• представьтесь полным именем;
• не протягивайте руку первым (некоторым руководителям не нравится пожимать руку перед окончанием первой встречи);
• предлагайте сценарий беседы;
• если возможно, выясните, что знает (и знает ли вообще) собеседник о вашей компании;
• после «введения» приступайте к выяснению потребностей клиента, пользуясь открытыми вопросами и другими возможностями.

Клиент оценивает продавца в первые минуты встречи: как тот вошел, представился, сообщил о цели визита, как выглядит - уверенно, робко, корректен, лаконичен.

У продавца никогда не будет второй попытки произвести первое впечатление.

Золотые правила контакта:

• Внимание к невербальным проявлениям. Создание обстановки доброжелательности и доверия, комфортного физического пространства.
• Обращение к клиенту по имени. Это создает позитивный настрой беседы и особенно необходимо при снятии напряженности возражений.
• Правило трех плюсов. Создание благоприятной атмосферы.
• Привлечение внимания и подстройка под собеседника. В начале беседы - невербальное присоединение: подстройка под позу, жесты, темп, тембр и громкость голоса - на уровне подсознания создает базовое доверие. Вербальное присоединение: фразы, которые вы говорите в начале беседы.

Пример к правилу 3:

Плюс в начале беседы: «Николай Иванович, рад встрече с вами».

В середине: «Спасибо за интересный вопрос...»; «Вы очень проницательны...»

В конце: «Благодарю за содержательную беседу...» «Приятно было с вами познакомиться, Николай Иванович».

Пример к правилу 4:

В качестве приема, позволяющего привлечь внимание клиента, заинтересовать и настроиться на беседу, используется техника small talk - «маленького разговора». Это может быть любая новость, комплимент, обмен мнениями по самым обычным «ходовым» темам - погода, транспорт, праздники. Например: «Наша компания готовит акцию...», «В ваш офис приятно зайти, сотрудники приветливы и внимательны», «Вы отлично поработали над дизайном офиса, все функционально и ничего лишнего».

Почему вы имеете право что-то им предлагать/продавать

Почему какая-либо компания обязана выслушивать мои предложения, назначать мне встречи, читать мои письма?

Особенно часто такой вопрос возникает у новичков в продажах для бизнеса. Через некоторое время после начала продаж у них возникает устойчивое ощущение, что или именно у него никто покупать не хочет, или именно этот продукт покупать вообще не хотят, или эти компании вообще никогда ничего не покупают. У некоторых продавцов подобные мысли так и не проходят.

Конечно же, это не так. Просто продавцам свойственно преувеличивать ожидания - где-то глубоко в подсознании у них находится заблуждение, что покупать будет каждый клиент, ну уж если не покупать, то хотя бы встречаться и разговаривать.

То, что никакая компания не обязана никого слушать/читать/принимать во внимание, - это непреложный факт.

Но с другой стороны - каждая компания функционирует не в вакууме. Каждая компания в свою очередь реализует свой продукт и уже хотя бы поэтому должна и сама принимать предложения. Это морально-этическая сторона вопроса.

Кроме того, чтобы что-то производить, компания должна и потреблять. Вот это потребление вашего клиента вы и обеспечиваете.

Классические этапы решения проблемы клиента/заказа

постановка цели -> определение ситуации -> поиск проблемы -> поиск решения -> описание технологии решения -> реализация решения

Каждое решение, которое вы предлагаете клиенту решить своим продуктом, проходит клиенту на определенной стадии решения его проблемы. Иногда вы не видите эти стадии. Иногда они не очевидны. Иногда вам говорят, что стадия решения проблемы одна, а в реальности она другая.

Учтите, на каком этапе вы делаете свое предложение. И предлагайте клиенту на стадии определения ситуации - ключи, на стадии реализации решения - рабочие руки, а не наоборот.

Управление конфликтами

Конфликтогены

Природу и коварство слов-конфликтогенов можно объяснить тем, что человек гораздо более чувствителен к словам других, нежели к тому, что говорит сам.

Еще большая опасность проистекает из эскалации конфликтогенов - ответа на конфликтоген более сильным конфликтогеном, часто максимально сильным среди возможных.

Большинство конфликтогенов можно отнести к одному из трех типов:

• стремлению к превосходству;
• проявлению агрессивности;
• проявлению эгоизма.

Стремление к превосходству проявляется следующим образом:

• Прямые проявления превосходства (приказы, угрозы, замечания или любая другая отрицательная оценка, критика, обвинение, насмешка, издевка, сарказм).
• Снисходительное отношение (проявление превосходства с оттенком доброжелательности): «Не обижайтесь», «Успокойтесь», «Как можно этого не знать?», «Неужели вы не понимаете?». Конфликтогеном можно назвать и снисходительный тон.
• Хвастовство - восторженный рассказ об успехах, истинных или мнимых.
• Категоричность, безапелляционность: «Я считаю...», «Я уверен...». Вместо этих выражений более безопасно употреблять: «Я думаю...», «Мне кажется...», «У меня сложилось впечатление, что...».
• Навязывание советов (совет надо давать лишь тогда, когда об этом просят, да и то не всегда).
• Перебивание собеседника, повышение голоса, ситуация, когда один собеседник поправляет другого.
• Утаивание информации.
• Нарушения этики, намеренные или непреднамеренные (плагиат, не поздоровался, толкнул, но не извинился, влез без очереди).
• Подшучивание.
• Обман или попытка обмана.
• Напоминание о какой-то проигрышной для собеседника ситуации.
• Перекладывание ответственности на другого человека.

Агрессивность по своему происхождению бывает:

• Природная (людей, агрессивных от природы - меньшинство).
• Возрастная (особенно ярко выражена в подростковом и старческом возрасте).
• Повышенная. Человек с повышенной агрессивностью является «ходячим конфликтогеном». Человек с агрессивностью ниже средней рискует добиться в жизни намного меньше, чем он достоин. Полное отсутствие агрессивности граничит с апатией или с бесхарактерностью, ибо означает отказ от борьбы.
• Ситуативная - возникает как ответ на внутренние конфликты.

Скрытая агрессия

Когда откровенная агрессия осуждается, противостояние возникает в скрытой форме. Не выраженные открыто негативные чувства прячутся за показной вежливостью. Жертву такой ухищренной тактики часто охватывает смятение и бессилие.

Специфические признаки скрытой агрессии:

• Отстранение от борьбы при возникновении конфликта. Человек «уходит», «засыпает», притворяется незаинтересованным, переводит разговор на другую тему и т. п.
• Приспособленчество, когда униженно, с подобострастной улыбкой, подчиняясь и притворяясь, что на самом деле нет ничего неправильного, агрессор заставляет противную сторону, для которой проблема очевидна, злиться или испытывать чувство вины.
• Вместо прямого выражения своего несогласия или отрицательного отношения агрессор перекладывает ответственность на оппонента и обвиняет его за «мучения». Типичное утверждение: «Все в порядке, за меня не беспокойся», после чего следует упрек, сопровождающийся многозначительной улыбкой.
• «Ясновидение», когда оппонент начинает заниматься анализом и интерпретацией высказываний: «На самом деле ты хочешь сказать, что я...», «Я понимаю, ты хочешь меня завести так далеко, что...».
• Любитель западни умело доводит партнера до границ откровенности: «Будем друг с другом честными и поговорим открыто». Когда партнер поддается, он неожиданно становится предметом атаки агрессора: «Я этого от тебя не ожидал!» «Думал, что дела в порядке, но что ситуация такая страшная - нет! ».

Личностные причины конфликтов

У человека существует определенный диапазон вариантов ожидаемого поведения со стороны другого человека.

Если реальное поведение партнера укладывается в рамки желаемого или допустимого, то взаимодействие продолжается бесконфликтно, если нет - либо прерывается, либо переходит в конфликтную фазу.

Некоторые отношения переходят в конфликты в силу того, что рамки допустимого поведения у партнера заужены из-за его эгоизма или чрезмерного стремления к лидерству.

Навыки SME

Ульяновск 2016

Стиль убеждения

Стиль убеждения