Оценка удовлетворенности потребителей, положение. Современные методики изучения удовлетворенности потребителя Показатели работы организации по повышению удовлетворенности потребителей

Дата написания: 16.02.2024

Время на чтение: 46 минут

Ориентация на потребителя: рынок производителя услуг и товаров преобразовался в рынок потребителя В конечном счете качество услуг оценивается только потребителем и зависит от его нужд и пожеланий; В туристических организациях должен быть отработан маркетинг отношений с потребителем и поставлен на уровень партнерства, т. е. непрерывной работы с потребителем; Интересоваться уровнем удовлетворенности потребителя услуг - обязанность турфирмы! США (подсчеты социологов): постоянный клиент турагенства приносит ему более 50 тыс. долл. , ресторана – несколько тысяч, гостиницы – более 100 тыс. долл. Сокращение оттока потребителей только на 5% может повысить прибыль организации на 25 -85%

Неудовлетворенные потребители: Распространяют своё отрицательное мнение об организации, что подрывает её имидж; Урегулирование жалоб потребителей играет существенную роль в деле сохранения их для организации – удовлетворение жалоб снижает отток клиентов от 91 до 18 из 100;

Наиболее важные аспекты анализа потребителей туруслуг, которые влияют на стратегические ориентации турорганизаций: Анализ покупательной ценности турпродукта; Сегментация туристического рынка услуг; Мотивация потребителей туристических услуг; Анализ удовлетворенности потребителей оказанными услугами и выявление неудовлетворенных потребностей; Отношение потребителей к турпродукту и турорганизациям; Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристических услуг и процесс принятия ими решений о приобретении услуг.

Подходы и методы изучения, анализа и оценки удовлетворенности потребителей: преобразование ожиданий потребителей в интегральную ценность турпродукта Интегральная ценность произведенного организацией продукта определяется следующими факторами: Особенности и свойства продукта, отсутствие недостатков; Техническое качество продукта, характеризуемое осязаемыми аспектами процесса обслуживания (отличная организация, современное оборудование, комфортабельные помещения, безупречный вид служащих и т. д.) Функциональное качество, отражающее процесс непосредственного взаимодействия потребителя с персоналом организации.

Соотношение стоимости и ценности туристического продукта для организации, его представляющей, и потребителя: В этом случае стоимость произведенного турфирмой продукта определяется суммой трёх составляющих: переменных, постоянных затрат и прибылью; …Хотя это дело бухгалтера…

Определение оценки удовлетворенности потребителей услугами организации на основе их опроса: Состоит из определения показателей качества услуг, которые в наибольшей степени характеризуют данные услуги с точки зрения потребителей; Общего числа потребителей, указавших на каждый из выбранных показателей; Для каждого показателя вычисляется отношение числа потребителей, указавших на этот показатель, к общему числу потребителей, после чего полученное отношение умножается на 100% (т. е. процентное отношение характеризует оценку неудовлетворенности потребителем данным показателем качества);

Изучение индексов удовлетворенности потребителей на примере швейцарского индекса удовлетворенности потребителей (клиентов) Согласно этому методу удовлетворенность клиентов зависит от двух основных факторов: выгоды клиента от приобретенного товара или услуги и ориентации на клиента организации – производителя этого товара (услуги); Чем большее значение имеют эти факторы, тем выше выгода клиента от использования товара (услуги), больше его удовлетворенность и выше оценка им данного товара (услуги), и выше направленность организации на клиента; Модель сбора данных для построения индекса включает составляющие: специфические факторы удовлетворенности, удовлетворенность клиента, диалог с клиентом, лояльность клиента.

Оценка удовлетворенности заинтересованных сторон деятельности организации: Заинтересованными сторонами организации являются следующие группы: Потребители и конечные пользователи; Работники организации; Владельцы (инвесторы): акционеры, отдельные лица или группы, включая общественный сектор, имеющие конкретный интерес к организации; Поставщики и партнеры; Общество в виде различных объединений и государственных структур, на которые организация или её продукция оказывают воздействие

Методика М. Круглова и Г. Шишкова: основана на предварительной оценке соблюдения организацией интересов каждой из заинтересованных сторон по трем направлениям: уровню выполнения предъявляемых требований возможности невыполнения требований отсутствию рисков при невыполнени и требований

Определение удовлетворенности потребителей качеством оказываемых услуг организацией Используется индексация степени удовлетворенности потребителей, которая позволяет количественно оценить вклад в общее мнение потребителей о качестве рассматриваемых составляющих товара (услуги); Основан на опросе потребителей относительно важности (веса) показателей качества и их оценке, а также нахождении нескольких вариантов оценки потребительской удовлетворенности как отдельных составляющих качества и нахождении обобщенной оценки по всем составляющим.

Показывается существенный вклад значимой информации, получаемой при одновременном измерении ощущений и ожиданий в отношении важности свойств продукции и услуг, предоставляемых потребителю. Описываются форматы документов, используемых для представления результатов, чётко нацеленных на действия по улучшению.

Введение

В соответствии с принципами, провозглашёнными в первом разделе документа «Миссия компании BICC General Cable», и с целью дополнить информационную систему качества элементами суждения, которые позволяют управлять процессами , фокусируясь на потребителя, в 1996 году было принято решение о проведении первого серьёзного исследования по измерению ИУП (измерение удовлетворенности потребителей). При этом существовала полная убежденность в том, что информация, которую даст этот индекс, принесёт большую пользу делу выработки стратегий, призванных помочь вести испанский рынок посредством развития лояльности клиентов .

Второе исследование было проведено в 1998 году, и в такой ретроспективе, имея оценки достигнутых положительных эффектов, можно представить обществу накопленный опыт.

Индекс удовлетворенности потребителей

Индекс удовлетворённости потребителей (ИУП) есть индикатор, синтезирующий информацию о восприятии клиентом качества продукции и услуг, предоставляемых производителем. ИУП дает информацию с точки зрения клиента, одновременно замеряя ощущения и ожидания и позволяя определить профили и тенденции в отношении качества, выявить приоритеты среди возможностей улучшения и мотивировать их достижение. Индекс учитывает относительную значимость свойств продукции и услуг, предоставляемых потребителю.

Вычисление ИУП ведется на основе оценок, сделанных клиентами относительно некоторого набора показателей качества, разработанного для этой цели. Результаты оценок этих показателей взвешиваются с помощью весовых коэффициентов, а сумма этого взвешивания представляет собой величину ИУП.

База исследования для получения ИУП

При проведении этого исследования учитывались основные типы клиентов в зависимости от:

их функции на рынке (оптовики, подрядчики, коммунальные компании и так далее),
уровня продаж (А, В, С...),
географической зоны (Андалузия, Каталония, Центр, Север и т. д.)

Для каждого типа клиентов были установлены две группы показателей — структурные и переменные.

Структурные показатели — это те показатели, которые не меняются со временем и которые образуют динамическую систему измерения воспринятого качества. В данном случае это есть вопрос постижения уровня общей удовлетворённости предоставленными услугами, дополненный результатами, относящимися к степени значимости, которую клиент придаёт этим услугам.
Переменные показатели — это те показатели, которые могут меняться от измерения к измерению в соответствии с потребностями компании в конкретной информации. Такими показателями могут быть, например: мнения и оценки клиентов относительно положительных и отрицательных аспектов предлагаемых услуг; мнение относительно услуг, намеченных на будущее; знание наиболее важных потребностей клиентов, которые могут породить новые возможности или опасности; анализ откликов на внедряемые планы улучшений; имидж и профиль BICC General Cable у её клиентов по сравнению с таковыми у конкурентов.

Технические характеристики исследования и отчет о результатах

Они представляют собой различные технические аспекты, которые включают в статистическое исследование такого типа и в содержание отчётов, в которых представлены результаты.

Можно проводить опросы всех клиентов или некоторой их выборки. В любом случае нужно удостовериться, что используемая процедура гарантирует репрезентативность результатов, полученных от выборки, по отношению ко всем клиентам. Сначала было подготовлено обследование, позволяющее измерить общее восприятие удовлетворённости, но хотелось также получить индикаторы удовлетворённости различными параметрами качества, относящимися к данной продукции и связанной с ней услугами. Информация собиралась в ходе общего обследования рынка и, следовательно, должна была включать важные измерения оценок, ожиданий и восприятия, которые были у клиента, и намерений в части их поведения в будущем.

Генеральная совокупность. Целевая совокупность для исследования была составлена из клиентов на территории Испании.
Техника обследования. Использовался метод двукратного персонального интервью с применением руководства по проведению опросов и структурированных опросников, а также интервью по телефону со структурированными опросниками.
Выборка. В ходе исследования были проведены порядка 70 персональных интервью и 80 телефонных интервью клиентов, разбросанных по разным географическим зонам.
Погрешность выборки. Величина погрешности рассчитывалась для конечной совокупности с доверительным уровнем в 95,5% по типам клиентов. Суммарная погрешность, принятая в прошлом ис- следовании, составляла 6,85%.
Система составления выборки. Фундаментальное значение имеет правильный подбор выборки клиентов. Для первого исследования было решено подобрать репрезентативный набор, который бы учитывал различные типы клиентов и различные географические зоны. По каждой типологии клиентов выбор был смешанным: часть определялась селективным способом с отбором наиболее репрезентативных клиентов, по которым было важно иметь информацию, а оставшаяся часть выборки составлялась произвольным способом.

В ходе второго исследования была задействована методика опроса групп тех же самых клиентов, которые отвечали при первом опросе. Клиенты, которые по каким-то причинами покинули данную группу, заменялись другими, имеющими тот же самый типологический профиль. Это показывает значимость выбора и определения компонентов выборки.

Полевая работа. Интервью проводились специально обученными консультантами-интервьюерами.
Представление результатов. Расчёты производились по частотам, средним арифметическим, среднестатистическому отклонению, критерию статистической значимости и ИУП.
Длительность периода. Под ним понимается время, за которое была проведена полевая работа, что в данном случае заняло около 40 календарных дней.
Инциденты. Имевшие место в период полевой работы инциденты обязательно отмечались, поскольку они могут помочь понять результаты, повлиять на них или обусловить их.
Выводы и рекомендации. Конкретные выводы были получены в отношении различных аспектов качества, типологии клиентов, объемов продаж, географических зон. Была представлена карта позиционирования, получены результаты сравнения с конкурентами и определены области, в которых надо равняться на лучших, а также сделано общее заключение и даны рекомендации.

Показатели

В ходе исследования использовался 21 показатель, которые были сгруппированы в семь факторов качества (табл. 1). Клиентов просили оценить значимость для них каждого из элементов, определяющих качество продукции или услуг, практически не оценивая текущую работу какой-либо компании. Это позволило расположить показатели по порядку, одновременно установив степень важности каждого показателя, и, следовательно, оценить вес каждого показателя во всей группе показателей.

Результаты

Разное прочтение индексов удовлетворенности потребителей (ИУП).

Результаты были представлены в виде таблиц, в которых для каждого показателя указаны вес, присвоенный балл и результирующий ИУП. На основе суммы всех показателей был получен общий ИУП (табл. 1).

Таблица 1. Таблица показателей

Фактор	Идентиф . №	Показатель	Вес	Балл	ИУП
Продукция
		Обеспечение технических характеристик Номенклатура продукции Модернизация продукции Запуск новой инновационной продукции
Предпродажное обслуживание
		Консультации по продукции общего назначения Консультации по продукции специального назначения
Административная документация
	7	Четкость полученных счетов
Обслуживание клиента
		Результативность работы с инцидентами и проблемами Результативность обслуживания по продажам по телефону Любезность сотрудников Производительность персонала Результативность взаимоотношений инженеров и оптовиков в ходе продаж Легкость установления контактов по телефону
Отраслевая информация
	14	Отраслевые аспекты информации
Заказы на поставку
		Характеристики поставки Комплектность заказов на поставку Краткость времени поставки Заблаговременное предупреждение о невыполнении поставки
Коммерческая поддержка
		Поддержка производителя в коммерческих акциях Посещение продавцов с коммерческими целями
Суммарный ИУП=7,45

Для наглядности очень полезно представить полученные результаты в виде гистограммы, совместив начальную точку с величиной общего ИУП (рис. 1). Другой график, который тоже полезен, — это сравнение ИУП различных клиентов на основе их типологии (рис. 2).

Рис. 1. Оценка показателей качества

Рис. 2. Распределение ИУП по типам клиентов

Таблица и графики на рис. 1 и 2 были использованы также для представления результатов, полученных по каждому типу клиентов. В данном случае весьма интересно посмотреть оценки показателей в зависимости от типа клиентов, расположенные на том же самом графике (рис. 3). Аналогичные действия можно проделать для сравнения ИУП по типам клиентов в зависимости от объемов продаж и географических зон.

Рис. 3. Оценка показателей качества по типам клиентов

В дополнение к результатам, полученным на общем уровне, результирующие данные были обработаны так, чтобы получить весовой вклад в результат, внесённый каждым клиентом, в зависимости от соотношения продаж одного и того же продукта к объему продаж в целом. Эти результаты представлены в виде взвешенных результатов.

Ещё один вид полученной информации — сравнительное представление ИУП в зависимости от степени приверженности клиентов данной компании. Степень приверженности компании выражалась тремя градациями: высокая, средняя и низкая.

Карта позиционирования

Рис. 4. Карта позиционирования: концептуальный анализ

Очень полезный способ анализа полученных результатов — использовать карту позиционирования для показателей качества (рис. 4), по осям которой откладываются степень значимости показателя и уровень удовлетворённости им. Расположение показателей по четырём квадрантам имеет следующее концептуальную ценность:

Высокая степень значимости и высокий уровень удовлетворённости. Такие показатели нужно поддерживать, поскольку это те показатели, которые, будучи важны для определения качества, фиксируют уровень удовлетворённости выше среднего.
Высокая степень значимости и низкий уровень удовлетворённости. Это показатели, которые надо улучшать в краткосрочной перспективе. Они, будучи мерилами качества, не удовлетворяют клиента на (относительно) оптимальном уровне.
Низкая степень значимости и высокий уровень удовлетворённости. Вероятно, нерелевантные показатели. Показатели, которые определяют добавленную ценность, отмечают дифференциацию по конкурентам и могут стать факторами успеха для компании.
Низкая степень значимости и низкий уровень удовлетворённости. Такие показатели нужно улучшать в средней и долгосрочной перспективе. Это те показатели, к которым потребитель не выказывает предпочтительного отношения в своих оценках, а также те, у которых степень удовлетворённости ниже ИУП. Такие показатели со временем могут породить причины для неудовлетворённости в зависимости от эволюции их значимости.

Карта позиционирования составляется для общего ИУП (рис. 5) и для каждого из рассмотренных типов клиентов. Путём анализа распределения показателей с упором на те из них, которые расположены в квадранте «следует улучшить в ближайшей перспективе", получают информацию, необходимую для выработки улучшающих действий.

Рис. 5. Карта позиционирования показателей

Сравнение с конкурентами по ИУП

В дополнение к анализу ИУП было решено выяснить положение BICC General Cable относительно главных конкурентов на рынке для каждого из определенных показателей. Были выбраны конкуренты, с которыми было бы интересно сравнить себя, и они были включены в соответствующие опросники. По каждому из этих конкурентов был подсчитан ИУП, и эти индексы сравнивались с индексами компании, что стало источником для освоения лучшего опыта.

Зона приемлемости показателей

Эта зона представляет собой оценку относительного положения показателей к уровню качества, который пользователи или потребители готовы принять. Зоны определяются данными, собранными по группе анализируемых производителей. Данные, полученные для каждого показателя, представляются на графике (рис. 6), на котором исходные данные разделены на три зоны:

Зона риска. Это зона характеризуется уровнями воспринятого качества, более низкими, чем те, которые потребитель готов принять.
Зона приемлемости. Эта зона включает уровни качества, которые потребитель готов принять.
Зона отличий. Эта зона характеризуется уровнями качества, более высокими, чем ожидаемые или требуемые. Показатели, расположенные в зоне отличий, — это те показатели, которые порождают добавленную ценность и, потому, вносят вклад в создание лояльности клиентов путем создания отличий (в характеристиках качества по сравнению с другими конкурентами — прим. ред.).

Рис. 6. Оценка показателей относительно зоны приемлемости

Мнения

При описании основных параметров исследования по ИУП уже указывалось, что вторую группу целевых показателей образуют переменные показатели. Был составлен набор вопросов, например таких, как:

Ваше мнение относительно BICC General Cable (положительное или отрицательное)?
Каковы положительные и отрицательные аспекты конкурентов на рынке?
Какие аспекты могли бы улучшить отношения клиентов с BICC General Cable?
Какие аспекты рассматриваемая компания должна улучшить в отношениях со своими клиентами, и с какими из этих аспектов BICC General Cable способна справиться?
В какой степени определённые аспекты причиняют беспокойство?
В отношении каких аспектов услуг, предоставляемых BICC General Cable, желательны улучшения?
Какие конкретные детали причиняют беспокойство?

Привычки

Ещё один вид информации, который позволило получить исследование, — информация о привычках и обычаях клиентов. С этой целью была сформулирована серия вопросов. Вот некоторые из них: «С какими производителями вы работаете? Кто принимает решения о закупках? Какова частота подачи заявок? Каков средний уровень запасов?» и т. д.

Имидж

Было также интересно узнать имидж, как своей компании, так и компаний конкурентов в глазах потребителей. С этой целью были составлены вопросы по свойствами продукции, известным услугам, уровню закупок и т. д.

Заключение

Измерение индекса удовлетворённости потребителей даёт в руки чрезвычайно ценный инструмент для оценки внешних воздействий на клиента, а именно, качества продукции и услуг, которые предлагаются ему. Информация, которую предоставляют эти измерения, служит средством ориентирования и руководством при разработке стратегий движения не только в части удовлетворения потребителей, но и в части воспитания в них лояльности.

Те ожидания, которые были в начале первого исследования в 1996 г., были более чем исполнены. В результате было решено проводить замеры ИУП на регулярной и периодической основе. Вторая версия исследования была осуществлена в 1998 году, что позволило увидеть эволюцию процесса, эффект действий, предпринятых по результатам первого исследования, и тенденции.

Measurement of the customer satisfaction Index. — 43th EOQ Congress Proceedings, Madrid, 1999, pp. 105-113.

Φ. Родригес, менеджер по маркетингу и логистике,
Ф. Креус, менеджер по качеству, коммерческий отдел BICCGeneralCable,
Испания

Перевод: В. А. Королькевич

размещено в разделе: Управление качеством

найти еще статьи

Цель занятия - изучить существующие подходы к оценке удовлетворенности потребителей.

Известно, что первым в ряду восьми принципов менеджмента качества стоит принцип «ориентация на потребителя». Важным условием реализации этого принципа является мониторинг степени удовлетворенности потребителей организации.

Принцип «ориентация на потребителя» в настоящее время является основным условием успешного развития любой организации, так как начиная с 1970-х гг. в связи с развитием рынка, появлением большого числа хороших товаров потребитель имеет возможность выбора и определяет требования к продукции и ее цене. Рынок производителя, характерный для 1950-1960-х гг., трансформировался в рынок потребителя.

Задачи оценки удовлетворенности потребителей следующие:

2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции, на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.

«Слова клиента следует воспринимать как голос Бога, и все сказанное им принимать с радостью... Не навязывай товар! Продавай не то, что клиент хочет, а то, что будет для него выгодным», - это цитата из принципов бизнеса Matsushita Electric, сформулированных еще в 1936 г. основателем компании Коносукэ Мацусита.

Доктор Деминг, определяя первый принцип обеспечения качества, говорил: «Качество начинается с услаждения потребителя. Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров - на верху блаженства, а ваша компания - стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества».

Задачами оценки удовлетворенности потребителей являются следующие:

1. Определение требований потребителей к основным видам деятельности организации, в том числе к качеству выпускаемой продукции, и анализ динамики этих требований.
2. Учет этих требований при проектировании и производстве продукции на всех этапах ее реализации и эксплуатации, включая утилизацию.
3. Доведение этих требований до сведения всех сотрудников организации.
4. Оценка конкурентоспособности продукции.
5. Разработка корректирующих и предупреждающих действий для совершенствования СМ К, повышения эффективности и результативности деятельности организации.

В авиакомпании ANA степень удовлетворения клиентов рассматривают как фактор, напрямую влияющий на конкурентоспособность предприятия, и выделяют три уровня удовлетворения (рис. 3.4):

1) восхищение (конкурентность высокая);
2) удовлетворенность(конкурентность средняя);
3) неудовлетворенность (конкурентность низкая).

Долгосрочные отношения потребителя с компанией, удержание

своих клиентов, увеличение доли постоянных покупателей подразумевают создание и повышение их лояльности. Компания Fuji-Xerox, исследуя взаимосвязь между степенью удовлетворенности потребителя и его лояльностью, выделяет три зоны лояльности потребителей (рис. 3.5):

1) плохую зону неудовлетворенных клиентов, где присутствуют негативно настроенные потребители-террористы;
2) безучастную зону неопределившихся потребителей;
3) благоприятную зону постоянных клиентов, включающую так называемых потребителей-проповедников.

Рис. 3.4.

Рис. 3.5.

Увеличение числа постоянных клиентов является стратегической задачей для бизнеса. Борьба за постоянного клиента предполагает увеличение степени лояльности, как правило, за счет группы неопреде- лившихся потребителей. Задача компании - привлечь клиентов и удержать их, т.е. стимулировать повторную покупку. По этому поводу доктор Деминг пишет в «Выходе из кризиса»: «...Нам совершенно недостаточно иметь потребителя, который просто удовлетворен. Неудовлетворенный потребитель, конечно, уйдет от нас. Но, к сожалению, удовлетворенный потребитель также может уйти, полагая, что он не много потеряет, а зато может приобрести что-то лучшее. Прибыль в бизнесе приходит от постоянных покупателей, потребителей, которые хвастаются вашим продуктом или услугой и которые приводят к вам своих друзей». Действительно, 20% постоянных клиентов компании приносят ей 80% прибыли - принцип Парето в действии.

Если клиент удовлетворен вашим товаром и покупает его снова и снова, то он постепенно переходит в разряд постоянных клиентов. Процесс завоевания клиента всегда непрост. По данным Американской ассоциации потребительского обслуживания, затраты на приобретение новых потребителей превышают в 5 раз затраты на обслуживание существующих потребителей. Исследования различных компаний Японии показывают, что сокращение доли ухода клиентов на 5% ведет к повышению прибыли от 25 до 85% в зависимости от специфики бизнеса.

Основные причины ухода клиентов, по данным Японского центра производительности для социально-экономического развития (JPC for SED), отражены на рис. 3.6.

Рис.

Что клиент может подразумевать под «плохим обслуживанием»? Или какие критерии являются ключевыми для потребителя при оценке продуктов и услуг? Это:

1) время - стремление получать продукты и услуги быстро, в короткие сроки, в любое время;
2) комфортабельность - простота и удобство в обращении;
3) индивидуальный подход, качество - стремление пользоваться качественными продуктами и услугами полноценно, с положительными эмоциями, по собственному усмотрению;
4) собственный опыт - привычка приобретать продукты и услуги в определенном месте и в определенное время;
5) рациональность - соответствие продуктов и услуг стандарту с точки зрения потребителя.

Клиентские данные, собранные в единой компьютерной системе, подвергаются различным методам анализа. Один из наиболее распространенных методов, применяемый на 60% японских предприятий розничной торговли, - это RFM-анализ.

R (Recency - новизна) - дата совершения последней покупки клиентом. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М или F , если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая.

F (Frequency, т.е. частота) - обшее число совершенных покупок. Чем больше значение показателя F, вслед за Л, тем выше вероятность повторного посещения компании в целях покупки. Даже при высоком значении показателя М, если ^невелико, вероятность покупки низкая.

М (Monetary, т.е. денежное выражение) - обшая сумма, на которую клиент совершил покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого влияния на поведение потребителя, в отличие от R и F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М низкое, a F- высокое, то можно предполагать, что клиент покупает дорогостоящие товары в других магазинах.

Каждая группа показателей (она же группа потребителей) делится на подгруппы, каждой из которых присваивается цифровой код (рис. 3.7).

Рис. 3.7.

RFM -анализ дает возможность проведения эффективного стимулирования сбыта и помогает руководству компании решать задачу удержания клиентов. Можно продумать мероприятия по переводу клиента из категории единичной покупки в категорию повторной покупки, из группы частых клиентов в группу постоянных.

Кроме того, этот метод позволяет, используя информацию о клиенте, оперативно реагировать на изменение его запросов и более полно удовлетворять требования потребителя.

На практике Monetary обычно не используют, так как она сильно коррелирует с Frequency. Поэтому Л/Ж-сегментацию в большинстве случаев называют RF-сегментацией.

Итак, у нас есть два параметра для сегментации Recency (Л) и Frequency (F ). Оба параметра могут прогнозировать дальнейшее поведение клиента с определенной точностью. Если объединить их в один параметр RF, то точность прогноза повышается в разы.

Ниже приводится последовательность шагов (по методике Джима Ново):

? параметр R разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что заказ был сделан совсем недавно;
? параметр F- разбивается на пять частей, и появляются пять значений от 1 до 5. Цифра «5» означает, что клиент сделал в течение определенного периода времени (этот период тоже нужно рассчитать) очень много заказов;
? строится RF-сетка (grid): в виде двухзначной комбинации R и F. Цифра «55» - сегмент лучших клиентов, цифра «11» - сегмент худших клиентов;
? вычисляются Transformation rates для каждого сегмента;
? 25 RF-сегментов объединяются по Transformation rates в большие сегменты (рис. 3.8).

Что можно делать с RF-сегментами? Это:

? отличная сегментация для маркетинговых компаний, можно выделить клиентов, которым нужно присылать сообщения и которым не нужно;
? можно строить прогнозные модели, анализировать не только продажи, но и посещаемость web-сайта;
? можно строить программу лояльности и т.д.

Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности потребителя является метод балльной оценки. Возможная схема применения этого метода приведена ниже.

Рис. 3.8. RF -сетка

Потребителям (например, 100 человек) было предложено оценить:

? значимость выделенных поставщиком составляющих работы организации (компонентов дерева удовлетворенности потребителя) по пятибалльной системе (табл. 3.5);
? качество этих составляющих (компонентов дерева) по пятибалльной системе (табл. 3.6).

Таблица 3.5

Компоненты дерева удовлетворенности потребителя

Для определения степени удовлетворенности потребителя предлагаемым продуктом обычно применяют индексы потребительской удовлетворенности, подсчитываемые по результатам опроса потребителя о качестве продукта, которое он оценивает по пятибалльной системе. Степень удовлетворенности потребителя оценивается с помощью заключенных в скобки трех индексов, представленных цифрами 1, 2, 3

(см. табл. 3.6): (1) - оценки «плохо» и «неудовлетворительно»; (2) - оценка «удовлетворительно»; (3) - оценки «хорошо» и «очень хорошо». Такая индексация позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользователя.

Качество компонентов дерева

Таблица 3.6

Степень удовлетворенности потребителя качеством исполнения каждого компонента дерева		потребительской удовлетворенно-	Способ представления результатов опроса
		потребительской удовлетворенно-

Полностью недоволен				Абсолютное число потребителей, поставивших оценки «5» и «4»
Недоволен	Неудовлетворительно
Нейтрален	Удовлетворительно

Полностью

Для последующего анализа потребительской удовлетворенности результаты опроса обычно представляют одним из трех способов (см. табл. 3.6, а, Ь, с). Переход от абсолютных значений опенок, поставленных опрашиваемыми, к их процентному весу в удовлетворении ожиданий потребителя показан на рис. 3.9 а и б.

В таблице 3.7 приведен пример методики оценки качества работы кафетерия МГУ. В столбцах I и II приведены результаты опроса потребителей о важности услуг кафетерия (компонентов дерева) для удовлетворения запросов и нужд потребителей. Причем в столбце I отображено среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II - соответствующая этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.

Рис. 3.9. Графики соответствия абсолютных значений оценок потребителя степени их удовлетворенности в процентном соотношении без учета (а ) и с учетом (б) индекса удовлетворенности (1)

Как видно из табл. 3.7, для посетителей кафетерия очень важно качество предлагаемой пищи, поэтому все опрошенные оценили этот компонент дерева в 5 баллов. В результате среднее значение оценки важности качества пиши также получилось равным 5.

В то же время большинству потребителей кафетерия не важно, какие методы обслуживания применялись, поэтому часть из них даже не поставила никакой оценки этой составляющей работы кафетерия. При расчете среднего значения оценки их мнение учитывалось цифрой «О», и как результат - средняя оценка важности метода обслуживания для 100 опрошенных получилась равной 0,8. Суммирование средних значений оценок всех предложенных составляющих работы кафетерия дало 25. Для последующего анализа результатов опроса и разработки программы улучшения качества удобнее представлять весомость каждого компонента качества в процентном отношении ко всем другим. Так, из столбца II видно, что качество пищи составляет для потребителя 20% всех рассмотренных составляющих качества работы кафетерия, а методы обслуживания - только 3%.

В столбцах III-VII представлено количество опрошенных, поставивших ту или иную оценку качеству работы кафетерия. Из анализа приведенных данных становится понятным низкий рейтинговый балл важности методов обслуживания, поставленный потребителями кафетерия. Как видно из табл. 3.7, 73 опрошенных из 100 удовлетворены существующим методом обслуживания в кафетерии, а остальные 27 затрудняются ответить. Видимо, они не имеют возможности сравнить его с каким-либо другим. В то же время в отличие от пассивной оценки значимости отдельных компонентов дерева все опрошенные приняли участие в оценке качества исполнения всех компонентов, о чем свидетельствуют цифры, приведенные в столбце VIII. В столбце IX приведены средние значения оценок существующего в кафе качества на каждом компоненте дерева.

В соответствии с приведенными в табл. 3.6 способами представления (а , Ь, с) результатов опроса сформированы столбцы XI-XII в табл. 3.7, где в столбцах X и XI степень удовлетворенности потребителя представлена в процентном отношении, а в столбце XII - в абсолютных значениях.

При оценке удовлетворенности потребителя большое значение имеют источники информации об удовлетворенности потребителей, методы ее сбора. Существует много различных методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки, не обеспечивающие при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производителя. Выбор одного или нескольких конкретных методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Наиболее популярны следующие методы.

Письменное анкетирование потребителя с помощью заранее подготовленной производителем анкеты, рассылаемой по почте. Этот малозатратный метод требует проницательности производителя. Основным недостатком метода является то, что вопросы анкеты отражают мнение составителей и воспринимаются респондентами по- разному. Кроме того, последние могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие из них не захотят отвечать на вопросы.

Личное анкетирование потребителя (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону может дать совместно неплохие результаты.

Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собой группу из 8- 12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное для них время и согласившихся встретиться для этого. Такие группы должен возглавлять человек, имеющий навыки индивидуального интервьюирования. Иногда такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы. Индивидуальное интервью лишено этого недостатка и считается результативным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.

Таблица 3.7

Пример методики оценки качества работы организации потребителем (кафетерий ЧГУ)

Основные составляющие результатов работы кафетерия (компоненты дерева удовлетворенности потребителя)

Важность для потребителя предлагаемых компонентов дерева

Оценка качества, баллы

значение

качества

Индекс потребительской удовлетворенности

Качество пищи

Размер порции

Набор блюд в меню

Разнообразие меню

Качество налитков

Возможность заказа, чистота помещений

Профессиональная пригодность персонала

Методы обслуживания

Заказы и система оплаты

Итог (абсолютное значение суммы чисел, стоящих в столбце)

Среднее значение чисел, соответствующих компонентам дерева

Накопленное (интегральное) значение среднего

Среднее значение оценки работы и степени потребительской удовлетворенности

Слушать потребителя и наблюдать за ним - эффективный метод, используемый японскими производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может лишь присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.

Помимо прямого контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные, например, на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя на качество продукции и ее гарантийное обслуживание, принятие на себя роли клиента, сообщения в средствах массовой информации и в Интернете, информация с различных конференций потребителей и исследователей и т.п. В целом, использовав несколько методов одновременно, можно действительно услышать «голос потребителя».

При получении информации непосредственно от потребителей целесообразно руководствоваться рядом принципов:

? необходимо охватывать по возможности все группы потребителей производимой продукции;
? следует знать (предвидеть) по возможности все требуемые и ожидаемые нужды и пожелания всех групп потребителей, а также законодательные требования;
? требования, предъявляемые к продукции, надо дифференцировать при опросе исходя из групп потребителей.

Опросы (интервьюирование и анкетирование) потребителей являются методом сбора наиболее объективной и точной информации об удовлетворенности потребителей, так как они позволяют более полно узнать пожелания и нужды потребителей относительно их восприятия объекта оценки и учесть индивидуальные требования каждого опрашиваемого.

Опросы могут проводиться с применением как открытых вопросов, предполагающих свободные высказывания (рассуждения) об объекте оценки, так и закрытых, предполагающих однозначные ответы «да» и «нет».

Для оценки удовлетворенности потребителей целесообразно проведение структурированного опроса, когда все опрашиваемые потребители определенной группы отвечают на одни и те же вопросы, учитывающие специфику группы. В таком случае наилучшим образом обеспечивается достижение одного из главных принципов исследования - сопоставимость информации, полученной по разным сегментам рынка или относящейся к разным объектам опенки.

Опросы потребителей могут проводиться в различной форме (адресные, анонимные и т.п.).

Работа по опенке удовлетворенности потребителей начинается с группировки последних по различным признакам или их совокупности, т.е. определения конкретных групп потребителей, удовлетворенность которых организация будет оценивать, и определения объектов оценки для каждой группы. При формировании групп потребителей необходимо руководствоваться рекомендациями, изложенными в ГОСТ 18381-73 «Статистический контроль качества. Методы случайного отбора выборок штучной продукции», учитывая, что объем выборки п определяется следующим образом:

1) если величина ошибки и доверительная вероятность не имеют значения, то п * N, где N - объем генеральной совокупности;
2) если учитываются доверительная вероятность и абсолютное значение ошибки, то

где ^ и 2 ы6 - значение выборочного стандартного отклонения, полученного при пробном обследовании небольшой по объему выборки (примерно 50);

Е - абсолютное значение допустимой ошибки; к - поправочный коэффициент, величина которого определяется по графику (рис. 3.10).

Рис. 3.10.

На следующем этапе определяются оценочные показатели по каждому объекту оценки для конкретных групп потребителей.

Результаты работы целесообразно свести в таблицы, что обеспечит удобство и оперативность их использования.

Вполне имеет смысл также сгруппировать оценочные показатели по следующему принципу:

? общие для разных групп потребителей;
? специфические для каждой группы потребителей.

После проведения названных выше работ разрабатываются анкеты (вопросники для опроса и интервью), которые подготавливаются и представляются потребителям для заполнения. Анкету необходимо построить таким образом, чтобы вопросы группировались по определенным, присущим для конкретной группы потребителей объектам оценки и их показателям.

Каждый выбранный показатель оценивается: потребителем по двум шкалам (шкала удовлетворенности и шкала значимости), которые приводятся в анкете. Примеры этих шкал даны выше (см. табл. 3.5 и 3.6).

Шкала значимости является шкалой коэффициентов и может быть представлена в следующем виде:

? 1 - показатель чрезвычайно важен;
? 0,75 - показатель важен;
? 0,45 - степень важности показателя нестабильна и определяется обстоятельствам и;
? 0,2 - степень важности показателя низкая;
? 0,1 - показатель абсолютно не важен.

Дискретность баллов в каждой шкале может быть и иной, например от 0 до 3 или от 0 до 10, но в любом случае балльность шкал для всех показателей должна быть одинаковой.

Организация может использовать другие шкалы, более приемлемые для нее.

Пример анкеты, составленной на основе описанного подхода, представлен в табл. 3.8.

Деятельность по оценке удовлетворенности потребителей осуществляет и координирует, как правило, маркетинговая служба. При необходимости к проведению работ могут быть привлечены сбытовые и сервисные подразделения организации, отдел технического контроля, служба качества.

Рекомендуется ответственность за отдельные виды работ, в том числе внедрение и применение статистических методов для обработки полученной информации, возложить на конкретное подразделение или должностное лицо.

Периодичность проведения работ по опенке удовлетворенности потребителей рекомендуется устанавливать как минимум 1 раз в год или чаще, в зависимости от специфики производимой продукции и ее реализации (оборачиваемости). Ежегодная анкета обычно содержит не более 70 вопросов. Примерно 1 раз в три года организация может проводить более подробное исследование удовлетворенности потребителей.

Форма анкеты оценки удовлетворенности потребителей

Таблица 3.8

Уважаемый потребитель! Мы благодарим Вас за сотрудничество с нашей организацией и хотели бы в дальнейшем более полно выполнять Ваши требования к нам. С этой целью просим оценить степень Вашей удовлетворенности указанным объектом оценки и значимости перечисленных ниже его оценочных показателей. Потоебитель (наименование и адрес потребителя) Наименование продукции Наименование объекта (объектов) оценки
	Шкала удовлетворенности: 5 баллов - высокая степень удовлетворенности; 4 балла - хорошая степень удовлетворенности; 3 балла - средняя степень удовлетворенности; 2 балла - низкая степень удовлетворенности; 1 балл - полная неудовлетворенность	Шкала значимости: 1 - показатель чрезвычайно важен; 0,75 - показатель важен; 0,45 - степень важности показателя нестабильна, определяется обстоятел ьствам и; 0,2 - степень важности показателя низкая; 0,1 - показатель абсолютно не важен
	Оценочные показатели	Ответы потребителей
		Оценка по шкале удовлетворенности	Оценка по шкале значимости



Примечания: 1. При составлении конкретной анкеты в ней указываются конкретные оценочные показатели. 2. В анкете может быть приведено два и более объекта оценки и оценочные показатели по каждому из них. Ваши предложения по улучшению степени выполнения нами Ваших требований


Подпись должность дата расшифровка подписи

В организации должна быть определена и документирована процедура системы, регламентирующая методику, организацию и порядок проведения работ по оценке удовлетворенности потребителей.

Для проведения сбора информации маркетинговой службе следует создать рабочую группу, в состав которой помимо специалистов, указанных выше, целесообразно включить также контактный персонал - специалистов фирменных магазинов и сервисных центров.

Состав рабочей группы, с одной стороны, может варьироваться в зависимости от специфики оцениваемых показателей, а с другой - должен быть по возможности стабильным, чтобы, регулярно осуществляя работу по оценке удовлетворенности потребителей, специалисты накапливали опыт и все больше и больше вникали в суть оцениваемой деятельности.

Возглавляет рабочую группу руководитель маркетинговой службы или его заместитель. Состав рабочей группы должен быть утвержден.

Обработка полученной информации заключается в определении удовлетворенности потребителей (по результатам их опросов или анкетирования) каждым объектом оценки и в установлении итоговой оценки удовлетворенности организаций в целом. При определении оценки удовлетворенности данным объектом оценки (компонентой дерева потребительской удовлетворенности) должна учитываться значимость каждого показателя этого объекта. Пример расчета такой оценки при использовании шкал, принятых в анкете (см. табл. 3.8), приведен в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Пример расчета оценки удовлетворенности объектом

С учетом взаимосвязи степени потребительской удовлетворенности объектом оценки с величиной этой оценки, приведенной выше (см. рис. 3.3, б), оценке 2,8 соответствует степень удовлетворенности 57%.

Показатели удовлетворенности потребителей работой организации в целом рассчитываются подобным образом с учетом значимости каждого объекта оценки.

Оценку степени удовлетворенности следует выполнять для всех групп потребителей организации.

Выявленные в процессе анализа и подсчета данных неудовлетворенные ожидания потребителя должны быть проанализированы рабочей группой для принятия соответствующего решения и разработки путей улучшения деятельности организации.

Обсуждение и принятие решения по возникающим проблемам может быть осуществлено экспертами рабочей группы с помощью различных методов, в том числе методом «мозгового штурма».

По результатам проведенной работы рабочая группа подготавливает отчет и передает его для рассмотрения и обсуждения представителю руководства и далее руководителю организации.

Задание 1. В торговом предприятии «Ассоль», занимающемся продажей косметических товаров, за последние два месяца объем продаж сократился в 2-2,5 раза, вследствие чего сократились прибыль и заработная плата сотрудников.

Для выяснения причин была создана аналитическая группа из сотрудников службы качества и отдела маркетинга. Анализ показал, что основными причинами всех снижений являются:

? неувеличение ассортимента товаров и незначительное его обновление;
? увеличение текучести кадров;
? невысокая обученность персонала;
? уменьшение количества клиентов.

По результатам анализа руководство предприятия приняло решение разработать, спланировать и осуществить ряд мероприятий, которые позволили бы вернуться к прежнему уровню, а потом и превзойти его через два месяца после их начала.

С этой целью на предприятии сформированы рабочие группы по количеству выявленных проблем. Каждая группа должна провести Л/эМ-анализ по внутренней информации предприятия и существующей базе данных о клиентах, а также разработать анкеты опроса клиентов и проанализировать их в целях определения основных мероприятий, позволяющих увеличить объем продаж в кратчайшее время.

При проведении анализа используйте приведенные графики (рис. 3.11-3.13).

Рис. 3.11. Зависимость вероятности повторного заказа от давности последнего заказа R

Рис. 3.12. Зависимость вероятности повторного заказа от количества сделанных заказов F

Рис. 3.13. Зависимость вероятности повторного заказа от количества денег, потраченных на все заказы, М

В процессе проведения анализа составить RFM (Л/-)-матрицы вида:

В ячейках матрицы указаны номера клиентов по базе данных, закодированных тем или иным кодом, например: RF -код - 34, номера клиентов 4, 10, 35 и т.д. В матрице для определенности столбцы соответствуют коду по R , а строки - коду по F.

После заполнения матрицы и выявления наиболее перспективных клиентов спрогнозируйте количество клиентов, которые могут обратиться на предприятие. При осуществлении прогноза в качестве перспективных клиентов учитывайте тех, у которых ЛГ-код больше 33. Для наилучших клиентов разработать различные поощрения, например, по японской концепции ЮР:

1. Price (цена) - скидки, дисконтные и клубные карты.
2. Purchases (покупки) - поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение.
3. Points (баллы) - балльная система: баллы можно на что-то обменять.
4. Partners (партнеры) - совместные балльные системы с ком- паниями-неконкурентами.
5. Prizes (подарки) - приобретая продукт или услугу, у покупателя появляется возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше.
6. Pro-Bono - общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.
7. Privileges (привилегии) - преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, возможностью разместиться в гостинице без предварительного бронирования.
8. Personalization (персонификация) - индивидуализация обслуживания: к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.
9. Participation (участие) - клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе.
10. Presto (скорость) - оперативность в решении проблем.

Играя на этих «Р», комбинируя их, компания может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

Программа для постоянных клиентов - это программа не для

? привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;
? привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;
? наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;
? необходимо иметь технологию, упрощающую обработку запросов постоянных клиентов;
? нельзя терять индивидуального подхода;
? нельзя внезапно менять правила участия в программе;
? необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж.

После выполнения задания оформить отчет, который должен содержать:

? выполненные задания;
? выводы.

Задание 2. Учебная группа должна провести обследование удовлетворенности качества обучения студентов различных специальностей ИЭИ по методике, изложенной для кафетерия ЧГУ (см. табл. 3.7). Прежде всего следует разработать анкету удовлетворенности потребителя и раздать ее студентам для сбора статистики. Опрос проводить анонимно!

Составить и заполнить таблицу по аналогии с табл. 3.7. Все расчеты производить с учетом табл. 3.5, 3.6, 3.9.

После выполнения задания оформить отчет, он должен содержать:

? название темы и цель работы;
? выполненные задания;
? выводы.

На выполнение задания отводится одна неделя после его получения.

Удовлетворенность потребителей как фактор развития компании

Главное условие формирования и удержания лояльного клиента – это его удовлетворенность.

Удовлетворенность рассматривается с точки зрения психологии и маркетинга. В первом случае она описывается как психологическое состояние человека, которое появляется после осознания достижения желаемой цели. В маркетинге под удовлетворенностью понимается степень соответствия ожиданиям клиентов.

Понятие удовлетворенности потребителей является комплексным, так как определяется огромным числом факторов. Удовлетворенность – это определенная характеристика, которая учитывает соответствие товара или услуги ожиданиям покупателя.

Замечание 1

Известное правило Парето гласит: 20% клиентов приносят 80% прибыли. Соответственно выделение и сохранение этой группы покупателей представляет ценность для организации. Важно учитывать то, что привлечение и последующее удержание нового потребителя обходится в несколько раз дороже, чем сохранение существующих клиентов.

Выделяют ряд причин, по которым предприятия должны уделять особое внимание удовлетворенности потребителей:

98% неудовлетворенных клиентов не предъявляют претензий компании;
довольные и удовлетворенные потребители рассказывают о своем положительном опыте и впечатлении пяти и более знакомым, а неудовлетворенные делятся своим негативным впечатлением своему окружению в среднем 16 раз;
привлечение нового потребителя обходится в 5 раз больше затрат, чем для удержания имеющегося.

Повышение количества удовлетворенных товарами, услугами или брендом потребителей дает компании несколько преимуществ:

содействие появления большого числа постоянных и лояльных клиентов;
уменьшение уровня чувствительности к стоимости товара/услуги;
рост количества потребителей и положительных рекомендаций;
сокращение расходов на привлечение новых клиентов;
влияние на акционерную стоимость компании;
снижение затрат при неуспешных проектах;
создание преимущества удержания потребителей;
изоляция клиентов от влияния конкурирующих компаний.

Основные модели удовлетворенности клиентов

Для раскрытия и понимания природы удовлетворенности потребителей применяют ряд моделей. Они позволяют определить «слабые места» в цепочке удовлетворенности, что приводит к появлению числа недовольных и неудовлетворенных клиентов.

Выделят следующие модели удовлетворенности потребителей:

модель Р. Оливье;
модель Парусмана, Зейтамля и Берри.

В рамках функционирования первой модели удовлетворенности для оценки психологических аспектов исследуемого процесса применяется термин «установки», которые влияют на намерения совершить покупку и ожидания потребителя. Это продолжительное во времени и устойчивое отношение потребителя к предложению. Данное понятие описывает явление, которое создается в результате влияния многих психологических, социологических и ситуационных факторов, в том числе с учетом прошлого опыта клиента.

Формула модели удовлетворенности Р. Оливье:

$S = E – P$, где:

$S$ – это удовлетворенность;

$E$ – это ожидания потребителя;

$P$ – фактические характеристики товара или услуги

Рисунок 1. Модель удовлетворенности Р. Оливье. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Эта модель наглядно показывает, что установки влияют на намерения совершить покупку и ожидания потребителя, которые в сочетании с опытом клиента ведут к удовлетворенности или неудовлетворенности.

Вторая модель удовлетворенности была разработана тремя учеными-исследователями Парусманом, Зейтамлем и Берри. Эта модель позволяет изучать удовлетворенность клиентов на основе анализа разрывов и конкретизировать сущность самого явления «удовлетворенность» с позиции товаропроизводителя.

Данная модель показывает разрывы или интервалы, а точнее узкие места, которые могут привести к неудовлетворенности, если между двумя факторами появляются явные различия.

Выделяют пять различий:

между ожидаемой потребителем прибыли и пониманием компанией желаний клиентов;
между понимание компанией желаний потребителей и задуманным предложением организации;
между задуманным предложением и способами его реализации потребителю;
между вариантами реализации предложения и информирования потребителей;
между ожиданиями и полученным предложением, выражающее в удовлетворенности или неудовлетворенности клиента.

Замечание 2

Удовлетворенность потребителей – это результат влияния большинства внешних и внутренних факторов предложения.

Методы измерения удовлетворенности потребителей

Для измерения удовлетворенности клиентов компании применяют ряд методов:

жалобы и предложения;
опросы;
методика «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping).

Не все предприятия учитывают жалобы как источник новых идей развития бизнеса. Если серьезно походить к вопросу анализа жалобы каждого клиента и адекватно на них реагировать, то это может в будущем улучшить взаимоотношения с потребителями. Клиент, видя такое отношение к себе, подумает об уходе к конкурентам. Согласно проведенным маркетинговым исследованиям среди потребителей, которые были не удовлетворены покупкой, но получили быстрый отклик на свою жалобу, уровень повторных покупок вырос до 92%.

Удовлетворение обоснованных жалоб позволяет минимизировать ущерб, которые они наносят компании. Следует учитывать, что большинство официальных жалоб исходят от клиентов, которые уже ранее обращались по своей проблеме. Такие претензии необходимо своевременно принимать и предпринимать индивидуальный подход к решению. В этом случае всех недовольных покупателей делят на несколько групп, которые требуют к себе различной реакции на свои жалобы и претензии:

«контролеры качества» (указывают на недостатки и требуют приять меры по устранению);
«резонеры» (хотят получить ответы на все свои вопросы);
«переговорщики» (желают получить компенсацию за причиненный ущерб);
«жертвы» (находятся в поисках сочувствия);
«фаны» (стремятся к огласке своих требований и хотят быть вовлеченными в процесс разбирательства).

Компании должны проводить исследования удовлетворенности своих клиентов. Основным инструментом считается опрос. Он направлен на выявление степени удовлетворенности потребителей (полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика). Кроме этого проводится и оценка потребителями конкурирующих предприятий. Опрос проводится различными способами, обычно компании совмещают несколько. Это телефонный опрос, рассылка анкет по почте.

Определение 1

Таинственный покупатель – это маркетинговый инструмент исследования и оценки процесса обслуживания потребителя с помощью специально подготовленных людей, которые проводят проверки как потенциальные или реальные клиенты.

После исследования составляют отчет о результатах проверки и предоставляют его заказчику. Данная методика позволяет проанализировать работу персонала с позиции потребителя и принять соответствующие меры по улучшению процесса обслуживания клиентов.

Первый шаг в исследовании потребителя состоит в выяснении того, кто конкретно является потребителем и каковы его запросы, чтобы можно было составить соответствующую анкету, в которой задаются правильные вопросы. Это осуществляется либо поисковым исследованием фокус-групп (обычно на потребительских рынках), либо проведением глубинного интервью один на один (как правило, на деловых рынках).

Основы ориентации на потребителя:

Важность ориентации на потребителя. Связь с финансовыми результатами.

Основные закономерности поведения потребителей. Удовлетворенность, лояльность и приверженность потребителей. Уровни развития/зрелости предприятия по отношению к ориентации на потребителя.

Классификация потребителей: внутренние, внешние, конечные, промежуточные и учет их требований.

Классификация требований потребителей (потребности, ожидания, установленные, предполагаемые, обязательные и т.д).

Сегментация потребителей по требованиям и прибыльности. Практическая групповая работа .

Ориентация на потребителя - первый и основной принцип СМК.

1. Методы исследования удовлетворенности потребителей. Дерево удовлетворения потребителей. Например, в области экономии качества (приложение 4).

2. Порядок (процедура) определения степени удовлетворенности потребителей.

3. Фокус на потребителя (идентификация потребителей);

4. Источники информации об удовлетворенности потребителей;

5. Разработка анкеты по определению удовлетворенности потребителей на основе базовой модели индекса удовлетворенности потребителей (практика);

6. Проведение анкетирования и опроса.

7. Анализ данных по удовлетворенности потребителей (методика оценки, отчет, графики). Практическая групповая работа.

8. Использование данных оценки для улучшения. Практическая групповая работа.

9. Основные методы работы с потребителем: структурирование функций качества, таинственный потребитель, программы посещения потребителей, Фокус-группы, «Голос потребителя», внутренний потребитель и другие.

10. Использование метода «таинственный потребитель» при проведении внутренних аудитов.

11. Использование методологии сбалансированной системы показателей, шести сигм и бережливого производства для повышения удовлетворенности потребителей.

12. Использование статистических методов и ПО: Excel, Statistica, SPSS. Представление данных на анализе СМК.

13. Практическая групповая работа.

Остановимся на более подробном рассмотрении второго из всех вышеперечисленных принципов: порядка (процедуры) определения степени удовлетворенности потребителей. Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта.

Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.

Точки зрения производителя и потребителя на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнее функционирует организация. Необходимо выяснить, как производитель может обеспечить соответствие качества своей продукции требованиям потребителя.

Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:

1. Окружающая среда - обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе.

2. Надежность - совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы.

3. Психологические свойства (эмпатия) - возможность нахождения контакта, вежливость, отзывчивость.

4. Коммуникабельность - способность такого общения с потребителем, чтобы потребитель понял поставщика тех или иных услуг или продукции.

5. Доступность - легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода).

6. Гарантия (страховка) возможности получения другой услуги, которая будет более качественной, если первая услуга оказана плохо.

Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта). Реальную оценку продукта той или иной фирмы потребитель продемонстрирует, купив или не купив продукт за предлагаемую цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы:

1. Уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта.

2. Доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя.

3. Информация, получаемая от других потребителей этого (или подобного) продукта.

4. Опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя.

Программа по измерению удовлетворенности потребителя предоставляет информацию, необходимую для достижения максимального экономического эффекта от наличия удовлетворенных и лояльных компании потребителей.

Измерение удовлетворенности потребителя позволит:

Точно определить запросы потребителей и относительную важность этих запросов;

Понять, как потребители воспринимают вашу организацию, и соответствует ли деятельность вашей организации их запросам;

Определить приоритеты для улучшения -- те области, в которых улучшение характеристик даст наибольшее увеличение удовлетворенности потребителя;

Выявить «расхождения в понимании», т.е. те области, в которых ваш персонал неправильно понимает приоритеты потребителя или свои собственные возможности удовлетворить его потребности;

Установить цели улучшения обслуживания и контролировать процесс этого улучшения по коэффициентам удовлетворенности потребителя;

Увеличить прибыли за счет увеличения лояльности потребителя и его сохранения .

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей удовлетворенными их товаром или услугами. Если, например, перед стоматологической поликлиникой встанет задача по замерам ожиданий своих пациентов, то ее руководителям можно посоветовать провести исследование по оценке удовлетворенности потребителей, сфокусированное на том большинстве потребителей, с которыми поликлиника недавно взаимодействовала.

Другим преимуществом такого исследования является то, что легче выполнить его, используя в некоторых случаях даже анкетирование, чем провести исследование репутации компании. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами профессионального специализированного агентства.

Такое исследование позволяет:

замерить удовлетворенность товаром в целом;

сравнить представления персонала с ожиданиями потребителей;

выявить приоритеты, влияющие на улучшения;

обеспечить базовыми данными для работы системы управления качеством; повысить показатели удержания потребителей;

обобщить ценности потребителей; придерживаться требований стандарта ИСО 9000.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке - «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей». Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

1) предоставить потребителям возможность определить значимые для них критерии при выборе поставщика товара и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;

2) выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

В связи с тем, что предпочтения потребителя основаны на значимых для него различиях между конкурентными предложениями, ожидания потребителя внутренне связаны с тем:

Что предлагают конкуренты (известные или потенциальные); - что было обещано;

Что представляется разумным исходя из прошлого или сходного опыта; - каков убыток в зависимости от цены и затрат умственных и физических усилий.

В соответствии с моделью Н. Кано (Noriaki Kano), существует три уровня удовлетворенности (рис.1.3.1):

Для решения о соответствии/превышении ожиданий потребителей, их следует сравнивать с удовлетворением их желаний. Уровень ожиданий потребителя - это уровень осуществимости его представлений, тогда как уровень желаний - это уровень идеальных ощущений, т.е. идеальный ориентир потребителя.

Рис. 1.3.1

Если компания не придерживается общепринятых стандартов качества товара, клиенты могут отказываться от покупок, а при совершенствовании качества товара, удовлетворенность клиентов практические не увеличивается. Например, размер покрывала на кровати в гостинице: оно должно быть не меньше матраца, но если покрывало превышает стандартные размеры, это незначительно сказывается на удовлетворенности клиентов.

Таким образом, существуют свойства товара, которые являются необходимыми условиями удовлетворенности, т.е. отсутствие этих свойств вызывает неудовлетворенность, при этом их увеличение (рост) не вызывает повышения удовлетворенности.

Ожидаемое качество товара - то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Существуют общепринятые стандарты обслуживания, которых придерживается большинство компаний в бизнесе.

Желаемое качество товара - если вы совершенствуете товар, то возрастает удовлетворенность. Например, сокращение времени, которое клиенты проводят в очереди, вызывает пропорциональный рост удовлетворенности.

Начинать изучение вышеописанных свойств качества товара следует с ожидаемого результата. Немедленный результат даже при ограниченном бюджете можно получить, если провести исследование среди потерянных потребителей. Для выявления других свойств качества используются различные методы извлечения информации и выборки существующих у компании потребителей. Существует много факторов, которые комбинируются, воспроизводя «уровень удовлетворенности потребителя». Поэтому на этапе качественного поискового исследования следует определить, каковы эти факторы и прояснить относительную важность различных элементов, составляющих удовлетворенность (кто и как принимает решение о покупке, кто оказывает влияние на такое решение, каковы ожидания перед покупкой, каков опыт покупки и использования товара данной категории и др.). Когда формируется репрезентативная выборка количественного исследования, необходимо знать типы людей, участвующих в принятии решении и их роли в этом процессе. Поисковым исследованием нередко пренебрегают, хотя оно особенно важно, когда метод последующего количественного исследования накладывает ограничения на длину вопросника.

Основными задачами поискового исследования являются выявление состава и установок группы принятия решения для формирования точной выборки основного исследования и корректного вопросника.

Кроме того, необходимо удостовериться в том, что в количественном исследовании:

Будут задаваться нужные вопросы;

Вопросы будут задаваться людям, принимающим решение о покупке товара;

Будет использоваться оптимальный способ извлечения информации.

Результаты поискового исследования должны включать следующую информацию:

1. Участники группы решения о покупке.

2. Критерии принятия решения о покупке.

3. Приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей

4. Оценка поставщика товара по приоритетным факторам

5. Сравнение с лучшими поставщиками товара в этой области

6. Тенденции потребностей в перспективе.

Цель основного исследования - замеры восприятия потребителями деятельности организации. Часто в таком исследовании потребителей просят заполнить анкету и отправить ее по почте, проставив «галочки» в соответствующих местах.

Анкеты распространяют в точках продажи, номерах отелей. В них спрашивают о доброжелательности, услужливости и оперативности персонала, качестве еды. Для этого может быть использована шкала обслуживания: «прекрасно», «хорошо», «удовлетворительно» и «плохо». Однако если на все вопросы получен ответ - «хорошо», то:

1) означает ли это, что каким бы ни был, например, уровень обслуживания в отеле, он сравним с приоритетами и ожиданиями гостей?

2) как сравнивать деятельность отеля с конкурирующими отелями? При этом следует помнить, что потенциальный гость отеля, заказывая номер в отеле, очевидно, принимает во внимание оба эти фактора.

Ключевая задача исследований по оценке удовлетворенности потребителей - выявить показатели деятельности вашей компании с точки зрения приоритетов потребителей. В вопросник количественного исследования, помимо вопросов, способствующих установлению контакта, рекомендуется включать:

Вопросы об осведомленности и использовании услуг о поставщиках;

Вопросы на выявление приоритетов с использованием шкал для их оценки;

Вопросы для замеров приоритетов в параметрах оценки;

Вопросы для оценки поставщиков товара по значимым параметрам оценки;

Проективные вопросы, выявляющие имидж компании. В качестве оценочных шкал при этом используются:

Шкала Лайкерта;

Семантический дифференциал;

Порядковая шкала;

SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) - описательная словесная шкала;

Числовая оценочная шкала.

Рис. 1.3.2

Больше пользы с точки зрения управления предприятием приносят замеры, в которых сравнивается восприятие потребителями деятельности организации с деятельностью основных конкурентов.

Используя такую простую оценочную шкалу и наглядное представление результатов, легче увидеть главные зоны как низкого, так и высокого качества. В частности видно, что эта организация вкладывала слишком много ресурсов в техническое обслуживание и быструю доставку (хотя ни одно из них не является приоритетом для потребителей этой организации) и мало ресурсов в выполнение обещаний по доставке. Конкурент 1 оказался наиболее успешным поставщиком товара, так как он «делает лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей» и, скорее всего, имеет в результате самую высокую долю рынка. На представленном графике наиболее низко оценивается деятельность организации по критерию «отзывчивость», т.е. это показатель, по которому потребители менее всего удовлетворены, и, следовательно, он может рассматриваться в качестве главного приоритета при планировании улучшений качества обслуживания. Однако при внимательном рассмотрении выясняется, что главный приоритет, влияющий на улучшения - «надежность доставки» и это зона, где организация намного дальше от ожиданий потребителей и, в частности, позади всех конкурентов.

Основу анкеты для ИУП должны составлять наиболее важные запросы потребителей, которые должны формулироваться самими потребителями и не должны основываться на ваших кабинетных предположениях о том, что может быть важным для потребителя. После проведения исследования необходимо будет проанализировать его результаты . Версия вопросника для работы с клиентами приведена в приложении 3. Как обычно, она представляет собой несколько параграфов, отображающих различные аспекты взаимоотношений, начиная с восприятия имиджа компании и заканчивая решениями и продуктами, услугами с техническим обеспечением. Независимо от типа проводимого исследования -- интервью или заполняемые анкеты -- в результате будет произведено большое, иногда очень большое, количество анкет. По этим данным должен быть проведен анализ и составлен отчет . После анализа данных и составления отчета необходимо быстро обеспечить обратную связь с сотрудниками и потребителями. Неадекватная обратная связь -- это одна из общих причин того, что в некоторых организациях не достигают полного эффекта от проведения ИУП. Только после того как сотрудники полностью поймут результаты исследования и его смысл, могут быть предприняты эффективные действия.

Таким образом, в соответствии со стандартом ИСО 9001:2000 необходимо измерять удовлетворенность потребителя, что позволяет контролировать эффективность системы управления качеством и выявлять области, в которых необходимо провести улучшения. Имеется все возрастающее число свидетельств того, что сохранение существующих потребителей более выгодно, чем приобретение новых, и что чем дольше вы удерживаете потребителя, тем выгодней он становится. В соответствии со стандартом ИСО 9001:2000 потребитель должен занимать центральное место в системе управления качеством, цель которой должна состоять в постоянном улучшении удовлетворенности потребителя. ИСО 9001:2000 помогает освоить подход к процессу разработки, внедрения и повышения эффективности системы управления качеством, направленный на удовлетворенность потребителя за счет выполнения его требований. Наилучший способ сохранения потребителя -- это удовлетворить или, еще лучше, превысить его запросы исследования показывают, что зависимость между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью -- экспоненциальная, что означает, что удовлетворенные в большой степени потребители с гораздо большей вероятностью становятся лояльными, чем удовлетворенные в малой степени. Только с помощью измерения удовлетворенности потребителя можно достичь необходимого понимания их запросов и организовать дело таким образом, чтобы удовлетворять эти запросы и получать адекватные сведения об удовлетворенности потребителя, позволяющие произвести улучшения и повысить эту удовлетворенность. Результаты ИУП могут предоставить точные данные об уровне удовлетворенности потребителя и высветить те области, которыми потребитель наименее доволен, но они не могут решить проблемы, улучшить обслуживание и увеличить удовлетворенность потребителя.