Маркетинг некоммерческих организаций, его основные функции. Маркетинг некоммерческих организаций Используйте возможности социальных сетей

В этом пункте стоит остановиться на другом типе мероприятия -- создании event"а, т.е. события -- специального «эксклюзивного» PR-мероприятия, которое в первую очередь должно быть запоминающимся.

Представление о том, что НКО -- «попрошайки» и «неумехи», стало уже стереотипом. К сожалению, слишком часто представители данного сектора сами создают почву для неуместных ассоциаций. Но не всё потеряно у НКО, есть одно ноу-хау, позволяющее им, невзирая на трудности, добиваться выполнения целей с помощью одного уникального инструмента -- события, или, следуя терминологии коммерческого PR, event!

Эту возможность у НКО не отнять! Отечественные PR-агентства только знакомятся с этим инструментом, тогда как для некоммерческих организаций это уже давно стандарт фандрайзинга и работы с сообществом. НКО не подразумевают, какой ресурс развития находится в их обладании. Наработанное за 20 лет портфолио благотворительных аукционов и акций в нынешнем контексте развития PR-индустрии -- это находка для привлечения средств на развитие организации и социальных проектов. Проявив немного фантазии -- и можно продавать события коммерческим компаниям (программы лояльности сотрудников, tem-building, ролевые игры).

Многие ограничения не позволяют НКО добиться определенных задач теми же приемами, которыми владеют власть или бизнес. Чтобы добиться признания и проложить путь к общественному сознанию сотрудники НКО всегда проходят через творческие муки, организовывая прямые контакты с клиентами. Что делает большинство НКО в ситуации, когда СМИ не пишут, власти не слышат, бизнес не хочет? Правильно, проводят акцию!

Чтобы подтвердить аргумент, что с помощью event-оружия НКО может обратить умение в капитал, приведу выдержки из обзора РБК на предмет емкости рынка event-услуг в РФ.

«Сегодня емкость этого направления оценивается на уровне 80 млн долларов, и «организация событий» входит в тройку наиболее востребованных инструментов маркетинга. Бюджеты event-мероприятий с каждым годом растут, и соответственно растут доходы от event-услуг. По разным оценкам, рост этого рынка составляет до 25% в год.

По мнению участников рынка, в российской event-индустрии сегодня нет стопроцентного лидера, который мог бы задавать стандарты, но, вероятно, это вопрос ближайших пяти лет. А пока число ведущих компаний в стране ограничивается десятком -- именно они обслуживают акул российского бизнеса или проводят мероприятия государственного масштаба, такие, например, как встреча министров финансов G8 и др. Бюджет средней конференции на 500 человек рассчитывается event-конторой из суммы в 150 долл. на одного участника. Основные расходы при этом уходят на аренду зала, оплату кейтринговых услуг и технических средств -- кондиционеров и т.д».

Сущность «события» как PR-мероприятия -- его яркость и запоминаемость, причем без потери эффективности. Эмоциональный контакт с аудиторией- ключ к успеху.

Основная цель event"a -- обеспечить полезность каждого контакта между участниками, и осуществляется она в различных форматах: форумы для профессионалов, встречи корпоратива или акции с поощрениями. Так же не остаются без внимания и являются востребованными по традиции выставки и конференции, но теперь их акцент смещается в сторону net-working, то есть общения по интересам. И в последние годы прослеживается развитие от желания «удивлять» до решения точных задач по эффективности.

Некомпетентные в этом люди считают, что «специальное мероприятие» -- это обязательно круиз со спецэффектами, полеты на дирижаблях, шоу циркачей и тому подобные невообразимые представления с обязательным приглашением звезд эстрады. Но профессионалы знают -- специальным мероприятием может быть НЕ недельный тур, НЕ вакханалия от шоу-бизнеса, НЕ выезды с наймом дорогих кейтеринг-служб (организация питания на выезде). А самый обычные праздник в офисе, самая насущная презентация, долгожданная конференция и многое-многое другое, кажущееся изначально прозаичным, но обладающее не меньшей эффективностью, если правильно подойти к делу.

Суть планируемого вами event"a -- таким образом развлечь клиентов и партнеров, чтобы они были удивлены от мероприятия в хорошем смысле этого слова (причем восторг кроется не всегда только в пузырьках шампанского, но нередко и в полезности узнанного) и от организации с ее продуктами/услугами в целом. Какие же внутренние рычаги человеческого механизма мы в нужный момент затрагиваем своим event"ом, какая искомая цель достигается?

Хлеб без зрелищ -- деньги на ветер

Наверняка никто не сидит без дела. Кто-то проводит время на учебе, другие - на работе. И вот, в момент напряжения ваших морально-волевых к вам некто обращается с новой идеей. Это самый неудобный для вас случай, но разговор неотложен и придется ему состояться. В суть происходящего вникнуть особенно трудно в такой ситуации. А если представить, что аналогичное предложение вам делают вне рабочего пространства, вечно отягощенного «текучкой», а в дружеской атмосфере, в доверительном кругу по интересам и деятельности людей. Более того, вам преподносят это в оригинальной, удивительно запоминающейся форме. Не будет, наверное, лукавством предположить, что вы отнесетесь к «проблеме» с большим «пониманием».

Именно поэтому Event «срабатывает» как мощный PR-инструмент, ведь:

Люди любят обстоятельность;

Люди, когда с ними обходительны и внимательны (все-таки любое мероприятие подразумевает избранный круг приглашенных);

Люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере;

Event сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает внимание всех присутствующих к ней, поскольку исключает побочные раздражители;

Стремление к развлечениям -- такова природа человека, не мыслящего своего существования без ярмарочного балагана и шутовских ребячеств.

Неотъемлемой функцией event"ов является налаживание корпоративного PR. Нужно ценить, уважать труд и работу сотрудников организации. Чтобы отметить успех работника и наградить его достижения как нельзя лучше подойдут не плановые летучки, планерки, собрания, а торжественные и праздничные мероприятия -- будь то юбилей фирмы, Новый год, 8 Марта, прохождение аудита или любое иное мероприятие «по поводу».

Неожиданная идея, сочетание несочетаемого, игра с ассоциациями на грани приличия -- эти черты в одинаковой степени могут быть присущи праздникам, конференциям, акциям, рассчитанным и на внешнего, и на внутреннего клиента, -- тогда это и есть «событие»!

Вот пример из некоммерческого PR:

Как-то в Агенстве Социологического Информирования обратились коллеги -- представители т.н. «женских организаций», работающих в сфере гендерного просвещения. Они совместно с учеными подготовили наукообразное издание «Словарь гендерных терминов», посвященный развитию понятий, описывающих гендерные отношения в современном обществе. И теперь ломали голову над тем, как все это «наукообразие» поинтересней презентовать, чтобы хоть какие-то журналисты пришли.

В итоге, взяв стандартную форму презентации, решили сделать из нее event. Выбрав из словаря особенные малоизвестные термины (к примеру, «фаллологоцентризм»), пообещали журналистам, что они смогут не только узнать, что это такое, но и почувствовать, пощупать. Для реализации идей пригласили знакомых художников -- арт-дизайнеров, перед которыми поставили задачу создать мини-инсталляции, иллюстрирующие термины. Немного подумав, они сотворили эти инсталляции из фруктов (апельсины, бананы, яблоки и проч.), которые решено было расположить на столиках, за которыми по 5-6 человек, для создания более клубной атмосферы, рассадить приглашенных. Саму презентацию решили проводить в стенах Исторического музея, причем в его «ленинской» части. Среди бюстов вождей, выглядывающих из-за стекол библиотечных стеллажей, портретов лидеров советской эпохи, в т.ч. Н.К. Крупской, разговор о косности понятий о гендерных отношениях, до сих пор бытующий в нашем обществе, приобретал нужный контекст и «говорящую» картинку для ТВ-камер. Выступающие говорили из-за деревянной перегородки кафедры -- тоже «того» времени, а за их спинами, на экране, проецировался арт-фильм современных авангардистов о мужчинах и женщинах, временами очень откровенного содержания.

На презентацию журналисты пришли валом, камер, что называется, было «в ассортименте». И публикаций по итогам -- тоже. Ярких, провокационных, затрагивающих саму суть -- невостребованность в современном российском обществе гендерных знаний.

Актуальный тезис «чем необычнее, тем лучше» нагляднее всего проявляется при выборе места для события. PR-агентства фиксируют «усталость» целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в «замок Казановы, декорируя убранство. Стоит сказать, что клиенты НКО, наоборот, могут быть не особо избалованы солидными конференц-залами и шикарными интерьерами клубов. И в ряде случаев выбор такого места проведения оправдан именно как «тривиальное».

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг известен эффективностью своих технологий кросс-промоушена.

Кросс-промопроекты (коммерческое определение -- технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) -- не новость для российских НКО. Под шапкой одной программы или инициативы могут кооперироваться несколько НКО, организующие акцию, продвигающие и идею программы, и свои организации, и направления деятельности. Важный особенный момент -- это появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, которые доказали полезность друг другу в ходе многих акций. Например, акции Благотворительного фонда «Детские сердца».

Конечно, событийный маркетинг имеет собственные формы мероприятий. К примеру, сравнительно недавно, когда корпоративная культура только начала входить в жизнь, корпоративные event-вечеринки были очень модными. Сегодня экстрим - движущая сила. Профессионалы говорят о росте интереса заказчиков к приключенческим гонкам, мультиспортивным и off-road-соревнованиям с использованием разнообразных технических средств и профессиональной экипировки для экстремальных видов спорта. Проверка себя и новые ощущения -- сильнейший мотив, однако сам по себе экстрим клиентам не нужен, ценится умелое сочетание чистого адреналина с тренингами, работой с кадровым резервом организации и т.п. -- «сначала поучились, затем активно отдохнули».

Подводя итог, можно смело утверждать, что некоммерческий PR существовать без event"ов не может. Вернее, с их отсутствием он будет неэффективен. Именно креативный подход становится компенсацией всех затрат и ресурсных недостатков, успешно преодолевающий «НО» некоммерческого PR.

Социальный маркетинг - эффективный инструмент, который часто используется в благотворительности и бизнесе и работает на продвижение бренда в связке с социальными ценностями. Для полноценного и сотрудничества бизнеса и НКО необходимы социально-маркетинговые акции, уверена Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу фонда «Арифметика добра» .

Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу фонда «Арифметика добра»

Как компаниям грамотно использовать социальный маркетинг при общении с НКО – в советах Анастасии Ложкиной:

1. Выбирайте надежного партнера и проблематику, которую компания будет поддерживать и продвигать

Важно понимать, что успешная маркетинговая кампания должна быть выгодна для обеих сторон. Ваша компания — это больше, чем просто источник финансирования, а сотрудничество с НКО — это больше, чем способ улучшить репутацию.

Биография

Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу благотворительного фонда “Арифметика добра”, кандидат исторических наук.

Эксперт в области фандрайзинга и социального маркетинга. Реализовала более 40 проектов в области КСО, социально-ориентированного маркетинга с ведущими международными и российскими компаниями – PepsiCo, PwC, Shell, KPMG, Московским кредитным банком, Сбербанком.

Автор курсов для высшей школы по вопросам взаимодействия бизнеса и НКО. С 2010 по 2013 гг. работала в отделе развития благотворительного фонда «Даунсайд Ап» (с 2012 в качестве директора). C 2015 года — директор по фандрайзингу фонда помощи детям-сиротам «Арифметика добра».

Компания Demeter Fragrance, знаменитый в США бренд монопарфюмерии, поддерживает одну из программ фонда «Арифметика добра» — Психологический консультационный центр «Всегда рядом» . Компания сама делает боксы для пожертвований, при их продаже часть средств идет на поддержку нашей программы, психологи которой помогают приемным семьям и детям из детских домов справляться с психологическими проблемами. Demeter важны семейные ценности, для них важно, чтобы дети жили в семье, а не в детских домах – и они выбрали для себя такой способ участия в благотворительности. Причем оформлением боксов занимаются штатные дизайнеры компании, они разрабатывают макеты, упаковку, ценники — мы даже не участвуем в макетировании.

1. Интегрируйте социально значимое дело в культуру вашей компании

Социальная проблематика, которую вы поддерживаете, должна соотноситься с миссией и ценностями компании. Если покупатели увидят, насколько интегрирована в проблематику компания и сотрудники, то шансов на успех акции будет больше.

Например, парфюмерная компания L’Occitane стремится поддерживать людей с проблемами зрения, нанося брайлевскую маркировку практически на все упаковки. Созданный в 2006 году фонд L’Occitane активно содействует профессиональной интеграции людей с нарушением зрения и борется с предотвращаемой слепотой в развивающихся странах. Более 500 тысяч человек получили помощь офтальмологов за время существования этой программы. Ежегодно во Всемирный день зрения в октябре L’Occitane предлагает своим клиентам специальный продукт, 100 % прибыли от продажи которого идет на поддержку проектов по борьбе с предотвращаемой слепотой в развивающихся странах. В 2011 году в результате такой акции удалось собрать свыше 210 000 евро.

Бренд L’Occitane давно известен своими благотворительными акциями, так, например, несколько лет назад марка сотрудничала с фондом «Обнаженные Сердца» Натальи Водяновой.

В прошлом году L’Occitane запустила лимитированную коллекцию с известным российским дизайнером Катей Добряковой. Это специальный благотворительный проект, направленный на помощь слабовидящим и слепым детям. В рамках него бестселлеры марки упакованы в необычные черные коробки под общим лозунгом «Я вижу сердцем», который продублирован на азбуке Брайля.

3. Жертвуйте больше, чем просто деньги

Подумайте о том, что ваша компания может предложить в дополнение к финансовой поддержке. Помогая не только деньгами, но и продуктами или услугами, вы укрепляете связь между вашим брендом и социальной проблемой. Другой вариант — предложить программу корпоративного волонтерства.

Например, бренд «36,6» поддерживает наш фонд тем, что на своих сайтах публикует баннеры наших акций, а логотип фонда можно увидеть во всех аптеках сети «36,6». Фонд «Арифметика добра» с помощью сотрудников МЧС проводил мастер-класс по оказанию первой помощи для волонтеров, и «36,6» предоставили все медицинские материалы для практикума.

А вот еще пример. В течение последних семи лет Starbucks совместно с фондом (RED) привлекает финансирование для Глобального фонда для борьбы со СПИДом. Starbucks сделал серию рождественских товаров, в том числе чашки Starbucks (RED), от продажи каждой чашки компания жертвует 1 доллар в пользу фонда. В итоге за время акции компания собрала колоссальные $12 млн в виде пожертвований.

4. Будьте открыты и давайте обратную связь

Итак, клиент приобрел ваш продукт, и часть доходов пошла на благотворительность. Ваше взаимодействие с вашим покупателем закончено? Думаю, нет. Потребители хотят знать, куда и на какие программы были направлены их пожертвования. Возможно, стоит на сайте вашего фонда поставить счетчик и показывать количество привлеченных средств. Кроме того, важно рассказывать истории людей, которым вы помогаете, и особенно успешные истории, публиковать их письма благодарности.

5. Сотрудничайте со СМИ

Если коммуникации между брендом и НКО выстроены грамотно, журналисты сами заинтересуются вашим проектом. Многие социальные СМИ активно поддерживают благотворительные проекты компаний. Деловые издания все чаще подключаются к освещению КСО компаний.

Вот один из примеров: компания PepsiCo уже второй год ведет программу «Хранители воды». Этот необычный образовательный проект реализуется по инициативе компании PepsiCo при поддержке Зеленого движения России ЭКА. Осенью 2015 года более 1700 школ из 8 стран СНГ поддержали первый международный экоурок. 70 тысяч детей научились беречь воду. И СМИ активно об этом писали.

6. Используйте возможности социальных сетей

Активно рассказываете активно о ваших проектах в социальных сетях, снимайте видео о достижениях и команде. Найдите известных блогеров, которые уже пишут о данной проблематике и были бы рады услышать (и, возможно, писать) о работе вашего фонда.

В мире 73% компаний используют социально-ориентированный маркетинг для достижения своих целей и продвижения своих ценностей. В России CRM только набирает обороты, чаще всего инициаторами совместных акций выступают некоммерческие организации.

В чем польза сотрудничества с НКО для бизнеса в рамках социального маркетинга:

1. Привлечение внимания к бренду

В рамках социального CRM у компания есть возможность рассказать о своей политике корпоративной социальной отвественности, о своих ценностях. С помощью социального маркетинга можно сформировать позитивный имидж компании как социально-ответственного бренда. Покупатели, клиенты в большинстве своем не подозревают о социальных проектах компаний, а CRM дает инструменты не просто донести до покупателя корпоративные ценности, но и вовлечь его активно в решение социальных проблем. Таким образом, компания расширяет сторонников своих социально-значимых программ.

1. Повышение лояльности среди покупателей и клиентов

Каждый человек в душе хочет кому-нибудь помочь, принять участие в решение той или иной проблемы, но не всегда готов сделать пожертвование, особенно в период экономической нестабильности. Предлагая товар, принимающий участие в социально-маркетинговой акции, компания дает покупателю возможность сделать доброе дело, почувствовать себя героем, не делая лишних усилий! Следовательно, в магазинах на полках такой товар будет иметь значительное преимущество, поскольку сможет удовлетворить больше потребностей клиента.

С другой стороны, каждый покупатель и клиент понимает, что в стране существуют различные социальные проблемы, которые касаются каждого. Когда компания решает эти проблемы, у покупателей это вызывает симпатии, лояльность к бренду. Участие в социально-ориентированных маркетинговых акциях может построить доверие и повысить ценность бренда.

1. Вовлечение сотрудников в социальные проекты компании

При реализации социально-маркетинговых акций привлекаются сотрудники различных отделов, тем самым расширяется охват участников программ КСО. Ценность CRM заключается в том, что мотивация у сотрудников выше, ведь они понимают, что от их успешной работы зависит чья-то жизнь. Например, перед запуском товара на рынок менеджерам по продажам помимо описания продукта дается информация, как данный продукт может кому-то помочь, куда будут направлены средства. Менеджер понимает, чем больше он продаст, тем больше средств будет перечислено.

Таким образом, с помощью социального маркетинга можно не просто вовлечь сотрудника в волонтерскую программу компании, а также сделать его героем, сформировать его лояльность к компании. Так, сеть Starbucks подсчитала, что с тех пор, как компания начала проекты по социальному маркетингу, текучесть кадров снизилась на 50%, и компания экономит благодаря этому в год $1000 с каждого сотрудника.

В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций, в том числе и некоммерческих. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи и некоммерческого обмена информацией, сотрудничеством, доверием, уважением и поддержкой. Поэтому, маркетинговая деятельность играет определяющую роль в обеспечении связи предприятия с рынком. Однако вопросам маркетинга в этой области уделяется недостаточно внимания, и лишь отдельные некоммерческие организации определяют необходимость использования маркетингового подхода как одного из важных факторов их эффективной деятельности. В связи с этим, актуальность проблемы исследования маркетинговой деятельности некоммерческой организации, ее сущности, роли и специфических особенностей является обоснованной.

Значение маркетинговой деятельности для некоммерческих организаций в XXI веке возрастает благодаря приобретающей интенсивность передаче государственных программ в частный сектор, росту волонтерского движения и сокращению поддержки из традиционных источников. Наблюдается ускоренное развитие некоммерческого сектора в мировом масштабе и все более активное внимание к проблемам использования стратегий и тактик маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.

Возросшая конкуренция за источники финансирования, поиск потребителей некоммерческими организациями обуславливают изменение стратегии их деятельности. Большую актуальность для некоммерческих организаций приобретают задачи маркетинга в области продвижения проектов, формирования репутации, привлечения источников финансирования и другие. Применение маркетинга позволяет некоммерческой организации избежать зависимости от ситуации на рынке, наиболее полно реализовать уставные цели, обеспечить финансовую поддержку. Маркетинговые исследования становятся основой для принятия некоммерческими организациями многих стратегических решений.

Следует отметить, что сегодня ученые выделяют некоммерческий сектор экономики как самостоятельный, «срединный», а его развитие – «промежуточное» между опорой только на рынок и ориентацией только на государство. Главная цель маркетинговой деятельности некоммерческой организации – это максимизация социального эффекта в конкретных условиях рынка и маркетинговой среды субъекта. Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида: 1) Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, законодательной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры). 2) Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации). 3)Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры).

За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности организаций некоммерческой сферы. В разных источниках встречаются следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческой организации, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Сравнительный анализ научных взглядов на определение «маркетинговая деятельность некоммерческой организации»