Энциклопедия маркетинга. Социальная реклама как особый вид рекламы

Дата написания: 14.04.2022

Время на чтение: 23 минут

Словосочетание «Социальная реклама» произошло от англ. Social Advertising, и в переводе означает привлечение интереса к существенным проблемам либо явлениям. Это одна из разновидностей рекламы, цель которой кроется в смене моделей социального поведения. Другими словами, это форма неличностного представления, способ распространения социальных идей среди общества. Они, в свою очередь, должны способствовать гуманизации социума в целом, и в покорении новых вершин, обладающих полезностью с точки зрения общественного быта.

Социальная реклама пользуется теми же средствами развития, что и коммерческая реклама. Однако между ними имеется различие, связанное с целью их использования и применения. Социальная реклама обладает важной стратегической задачей, суть которой кроется в смене поведенческой модели социума, причем не, только к предмету рекламы, но и в создании совершенно новых и непростых ценностей. Объектом такого типа рекламы считается социальный продукт. Он может быть представлен в осязаемом и неосязаемом виде. К таким продуктам чаще всего относят идеи, отношения, а также ценности. Все они должны повлиять на изменение в сознании граждан, а также массовом поведении.

Социальная реклама, в отличие от коммерческой разновидности, необходима для представления государственных интересов. По этой причине она представляется не определенной группе граждан, а большой аудитории. Люди, которые в неё входят, никаким образом не связаны между собой ни социальным статусом, ни уровнем заработка, ни исполняемой деятельностью.

Функции социальной рекламы

Экономическая функция . Любая категория рекламы оказывает влияние на экономическое явление, причем не важно, какая цель поставлена в ходе рекламирования. Она оказывает формирование спроса на определенный товар, либо категорию товаров. Социальная реклама оказывает большое влияние на разработку совершенно новых идей либо порядков;
Социальная функция . Благодаря ней, с помощью рекламы удается закрепить в подсознании людей необходимые ценности, поведенческие формы, а также интересы. Конечно, сфера её воздействия узкая, но она глубоко проникает во все слои общества, информируя их и оказывая на них влияние. Рекламная информация глубоко воздействует на человеческое подсознание, а также на поведение всего общества в целом.
Коммуникационная функция . Её суть заключается в оповещении большого числа людей об определенных событиях или данных. Это специфическая форма извещения, которая представляет собой безличностный обмен данными. Во время своего представления, реклама не только информирует насчет определенного предмета, но и трансформирует все данные в образ, запоминающийся потребителю;
Маркетинговая функция . Основная задача данной функции заключается в продвижении определенной ценности или информации. Другими словами, социальную рекламу можно рассматривать как комплекс средств, необходимый для неценового стимулирования, а также возникновения интереса.

Эти четыре основные функции применяются ко всем типам рекламы, но кроме того социальная её разновидность обладает отдельными аспектами воздействия на общество. Это:

Она помогает сформироваться ценностям и стандартам мышления. Благодаря её воздействию закрепляются и возвращаются массовые традиции, а также устоявшиеся привычки;
Социальная реклама показывает все человеческие возможности в плане гуманизма, культурных ценностей, всеобщего развития. Её задача заключается в том, чтобы сформировать желание использовать и применять эти возможности правильно. Вследствие этого удается реализовать многие изменения, вызывающие повышение уровня жизни;
Основной целью такого типа рекламы считается воздействие на потребительское поведение;
Среди методик, использующихся в рекламе при её просмотре, имеется косвенный способ воздействия. С его использованием начинает повышаться уровень культуры потребления;
Социальная реклама оказывает большое воздействие на сознание человека. Она внедряет в него новые знания, с помощью которых можно усовершенствовать себя в отдельности, а также сделать лучше свою жизнь.

Виды социальной рекламы

Некоммерческая разновидность . Она является рекламой, спонсирование которой происходит некоммерческими институтами, либо благотворительными пожертвованиями. Её задачей является не продвижение товара или услуги, а воздействие на человеческое сознание. Конечной целью не считается получение прибыли или выгоды, так как в качестве объекта рекламы предусматривается некоммерческий продукт. Несмотря на это, для своего распространения, она использует те же способы и методики, что и коммерческая разновидность. В отличие от неё, некоммерческая реклама обладает двумя целями. 1) воздействие на поведенческую модель социума, 2) четкая направленность на большую аудиторию;
Общественная разновидность . Такой тип рекламы используется для пропаганды определенного позитивного явления. Данное сообщение создает профессионалами бесплатно, это этический отказ от возможности получить прибыль. Благодаря общественному подвиду социальной рекламы удается воздействовать на большое число людей, создавать новые общественные ценности и идеализировать поведение;
Государственная разновидность . Как правило, такой тип рекламы используется инфраструктурами ГИБДД, полицией, налоговыми силами и подобными социальными институтами. В рекламе продвигаются их интересы, возможности, связанные с осуществляемой ими деятельностью. Это существующая практика, оказывающая большое влияние на человека и его мышления, в общем. Меняются представления насчет данных сфер жизнедеятельности, переоценивается отношения к соответствующим органам;
Социальная разновидность . Это самая обширная категория, так как обладает множеством задач. Благодаря ней можно привлечь большое число людей к актуальным проблемам или явлениям, происходящим в социуме. Основным предназначением считается гуманизация большого числа людей, а также новое формирование бытовых и нравственных ценностей. Эта разновидность, делится ещё на два типа. 1) реклама, необходимая для внедрения и закрепления определенных норм поведения, 2) реклама, демонстрирующая образ всего мира. Она направлена на улучшение уже существующих моральных норм. Например, в ней описывается не просто факт того, что нельзя бросать мусор на улице, а показывается вся общая картина, из которой потребитель самостоятельно выясняет и использует это.

Методы реализации социальной рекламы

Социальная реклама является некоммерческим направлением, по этой причине она может реализовываться и демонстрироваться в любых формах. В основном это листовки, баннеры, плакаты, открытки, значки, а также множество остальной атрибутики. Также социальные рекламы могут быть представлены и в литературной сфере, к примеру, написание стихотворения или небольшого рассказа.

Наибольшего влияния также удается добиться с использованием телевизионных роликов. В свою очередь, они делятся на три категории. К ним относятся: постановочные видео, документальные фильмы, а также информационные записи.

Самыми популярными методиками для реализации социальной рекламы считаются следующие направления:

Устная реклама , передача которой происходит с помощью радио. С его помощью у каждого человека выстраивается собственная визуальная картина или образ, оказывающий положительное воздействие на человеческое подсознание;
Фотография также считается одним из элементов распространения рекламы. Благодаря ней текст приобретает большую достоверность, у людей появляется чувство сопереживания к изображению;
Социальный плакат – средство, обладающее глубокими историческими корнями. С их помощью можно показать всю глубину, весь смысл проблемы;
Листовки – определенный жанр и форма реализации социальной рекламы. На них изображается фото вместе с текстом, призывающим к определенному действию.

Основными тематиками, изображение которых происходит в социальной рекламе, считаются следующие положения:

Безопасное осуществление жизнедеятельности. Преследуются такие цели, как сохранение чистоты в городе, профилактические меры по отношению к преступности, направленность на развитие городской инфраструктуры.
Проблемы, связанные с достижением равноправия, а также социальных гарантий. Используется это для решения таких задач, как соблюдение женских прав, а также прав пожилых людей, уважительное отношение к старшим, проявление толерантности к инвалидам, и др.
Проблемы, связанные с экологической ситуацией. К этому относится химическая безопасность, продвижение идей, напрямую связанных с рациональным использованием природных ресурсов;
Развитие социума в плане образования, изменений, перемен.

Темы социальной рекламы и её применение

Борьба с угрозами, предупреждение последствий, информирование о благих поступках и целях;
Декларирование ценностей. Приоритетами при этом выступает семья, ребенок, отношения членов социума друг к другу, карьера и счастье в личной жизни;
Созидание. Стремление достичь идеального состояния;
Психотерапия социума. Такая тематика используется редко, лишь в тех случаях, когда необходимо погасить негативное эмоциональное состояние;

В качестве социальной программы, направленность которой заключается в оперативном решении многих проблем социума;
Как элемент образовательной программы, пропагандирующий вопросы экологии, семьи, отношений внутри неё и много др.

Формирование определенной, собственной, но гуманной позиции;
Трансляция общественных приоритетов и ценностей;
Привлечение большого числа человек к участию в социальной жизни всей страны и даже всего мира;
Гуманизация всего населения, изменение их отношения ко многим объектам и ситуациям.

Однако имеются и некоторые проблемы, связанны с социальной рекламы, которые сказываются исключительно на государственных службах, но не на потребителях. К этому относится финансовая сторона вопроса, так как не всегда находятся материальные средства для её производства и дальнейшего размещения. Кроме того социальная реклама никогда не может быть размещена на одном стенде, листовке и т.д. с коммерческой рекламой. И последним её минусом можно считать тот факт, что не получится оценить её эффективность.

Заказчики социальной рекламы

На сегодняшний день основными заказчиками рекламы социального типа являются :

Общественные компании. Для них социальная реклама считается одним из методов реализации своих идей, связанных с общественными изменениями либо продвижением определенных общественных ценностей. Среди всей рекламы такого типа, которая встречается, именно реклам общественных компаний, чаще всего встречается;
Благотворительные организации. Их основная деятельность заключается в том, чтобы оказать помощь нуждающимся людям. Помочь в этом сможет именно социальная реклама, поэтому они и занимаются её производством. Основным направлением и задачей считается сбор финансовых средств для нужд;
Государственные учреждения. Они используют социальную рекламу в своих целях, главная из которых – создание контакта между государством и обществом. Благодаря ней можно информировать и сообщать о самых важных и актуальных проблемах современности, влиять на сознание людей и на их мышление. Из-за этого, социальную рекламу, спонсируемую государством, практически нельзя отличить от политической разновидности рекламирования.
Коммерческие фирмы. Ими социальная реклама используется для развития и распространения программ общественной ответственности банковских систем.

Группы социальной рекламы

После проведенного анализа, не только в России, но и за рубежом, удалось выявить несколько тематических групп, по которым можно распределить всю социальную рекламу. Это:

Реклама, пропагандирующая правильный образ жизнедеятельности. К ней относится большое число тематик, в том числе и отношение к курению, употреблению алкоголя и наркотиков, а также темы, связанные со СПИДом, правильным питанием, а так же спортом. Кроме того важное место в этой категории отводится под экологическую рекламу. Основная цель её показа заключается в бережном отношении к животным и растительности;
Реклама, направленная на формирование законопослушания. Большая часть информации этой категории обладает политическим оттенком, так как одной из её задач считается сохранение свобод человека, а также демонстрирование его конституционных прав;
Патриотическая реклама. Как правило, её демонстрация происходит на праздники или спортивные события, в связи с которыми необходимо объединение всей нации в целом.

Влияние социальной рекламы

Немного выше уже было сказано, что определить с точностью эффективность социальной рекламы не удастся. Во-первых, слишком большая аудитория является потребителями информации, и поэтому нельзя отследить за каждым человеком в отдельности. Во-вторых, их изменение привычных устоев или смена действий в поведенческой модели могут быть изменены после просмотра социального ролика, но не по этой причине.

Однако были проведены исследования, на которых присутствовало несколько десятков человек. Между собой они отличались абсолютно всем – расовой принадлежностью, социальным статусом, манерой поведения и др. Всем была продемонстрирована социальная реклама, которая практически каждого затронула в глубине души. Благодаря этому удалось выяснить, что социальная реклама не форма монологического вещания, а канал ориентированной коммуникации. Он работает и взаимодействует между социумом и разнообразными интересами, идеями. Она заставляет людей поразмышлять над ситуацией и сложившейся проблемой.

Социальная реклама имеет большое распространение, но только за рубежом. В России уровень её эффективности низкий. По результатам одного из опросов удалось выявить, что большая часть всех людей, принимавших участие в опросе, совершенно не замечают социальной рекламы. Другие 20% считают, что она необходима для украшения города, а не побуждения к действию. Остальная часть опрошенных 10% ответили, что социальная реклама начинает раздражать их. 70% людей не смогли вспомнить ни одного слогана, который встретили бы на улице или увидели в телевизионном ролике. Каждый третий человек считает, что социальная реклама никому не нужная разновидность деятельности, а так же то, что она не оказывает совершенно никакого влияния на формирование новых ценностей и установок.

Примеры социальной рекламы

Определение 1

Цель социальной рекламы заключается в смене модели социального поведения. Это своеобразная форма неличностного представления и распространения различных социальных идей в обществе.

Социальная реклама выполняет стратегическую задачу , заключенную в смене поведенческой модели общества и создании новых ценностей.

Объект социальной рекламы - социальный продукт. Он может быть осязаемым и неосязаемым. К неосязаемым продуктам относятся ценности, идеи, отношения. Они должны влиять на изменение сознания граждан и массовое поведение. Социальная реклама необходима для представления интересов государства. Именно поэтому она представляется большой аудитории, а не определенной группе.

Функции социальной рекламы

экономическая функция;
социальная функция;
коммуникационная функция;
маркетинговая функция.

Виды социальной рекламы

некоммерческая, спонсирование которой происходит за счет некоммерческих организаций или благотворительных пожертвований;
общественная, которая используется для пропаганды определенного позитивного явления;
государственная, как правило, используемая ГИБДД, полицией, налоговыми органами и другими социальными институтами;
социальная, которая направлена на гуманизацию общества и формирование новых бытовых и нравственных ценностей.

Методы реализации различных видов социальной рекламы

Замечание 1

борьба с угрозами и предупреждение их последствий;
декларирование ценностей;
созидание;
психотерапия социума, погашение негативных эмоциональных состояний;
социальные программы;
образовательные программы.

Эффективность социальной рекламы

Замечание 2

Эффективность коммерческой рекламы легко оценивается на основе конкретных рыночных показателей, а эффективность социальной рекламы измеряется по узнаваемости обществом рекламируемого социального феномена и изменении по отношению к нему общественной позиции. При этом социальная реклама чаще всего не приносит быстрых результатов в виде материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться через несколько лет или даже через целое поколение.

Залог успеха социальной рекламы - это люди, которые занимаются организацией и проведением рекламных компаний, неравнодушные к общественным проблемам, а также наличие материальных ресурсов, профессиональное медиапланирование и креативный подход к реализации социальных проектов.

В этой статье речь пойдёт о том, какие существуют виды социальной рекламы согласно различных типов её классификации, а также будет определено место социальной рекламы в общей классификации рекламы .

Общие типы рекламы

Итак, для начала давайте взглянем на самую общую классификацию рекламы и определим в ней место социальной рекламы.

Здесь мы будем исходить из следующего определения рекламы:
реклама – это информация, распространяемая любыми способами и на любых носителях, направленная на формирование и поддержание интереса к чему-либо.

Коммерческая реклама – это реклама, направленная на формирование и поддержание интереса к какому-либо коммерческому объекту (товар, бренд, торговая марка, мероприятие и т.д.), то есть к объекту, реализация которого носит характер извлечения прибыли. Рассматривать этот вид рекламы более подробно мы не будем.

Некоммерческая реклама – это реклама, направленная на формирование и поддержание интереса к некоммерческим объектам, то есть реализация или продвижение которых не носит характер извлечения прибыли. Этот вид рекламы мы рассмотрим более подробно.

Некоммерческая реклама

– это реклама, направленная на формирование и поддержание интереса к политическим партиям, движениям, объединениям и т.д. Её в свою очередь можно разделить на брендовую (направленную на узнаваемость какой-либо партии движения и т.д.), агитационную (содержащую призыв проголосовать за конкретную партию) и событийную (содержащую информацию о каком-либо событии, проводимом политической организацией).

Социальная реклама – это реклама, направленная на решение социально-общественных проблем и привлечение внимания общества к ним, а также на обеспечение интересов государства. Виды социальной рекламы мы подробно рассмотрим далее.

Событийная реклама – это реклама, направленная на привлечение внимания общественности к различным некоммерческим культурно-досуговым мероприятиям, праздникам, фестивалям, историческим событиям и проектам. Иногда такую рекламу можно принять за социальную, однако её ключевая особенность в том, что она не направлена на решение социальных проблем. Примерами предметно-событийной рекламы являются поздравления с праздниками (с Новым годом, Днём рождения, Днём защитника Отечества и т.д.); привлечение внимания ко дню города; реклама некоммерческого праздника-фестиваля «Гиперборея» (выставка снежных и ледовых скульптур); реклама мероприятия «Библионочь», направленного на популяризацию пользования услугами библиотек.

4. Государственная реклама – это реклама, направленная на привлечение внимания, формирование и поддержание интереса граждан к государственным услугам, информационным порталам, министерствам и ведомствам и прочим государственным структурам. Например, реклама государственного городского портала.

Важно не путать государственную рекламу как вид некоммерческой рекламы и как вид социальной рекламы. В первом случае – мы смотрим на цель рекламы, во втором – на заказчика. О государственной социальной рекламе будет подробнее сказано ниже.

Виды социальной рекламы

I. По содержанию:
1. Реклама ценностей
2. Реклама некоммерческих организаций, а также различных проектов, событий, мероприятий или программ
3. Информационно-просветительская

Например, реклама трезвости направлена на распространение в обществе трезвеннических убеждений; реклама на тему сохранения чистоты – на распространение в обществе такой ценности, как уважение к чистоте и порядку; реклама на тему внимания к детям – на привлечение внимания родителей к воспитанию своих детей.

2. Реклама некоммерческих организаций, а также различных проектов, событий, мероприятий или программ – это вид социальной рекламы, направленный на формирование и поддержание интереса к различным некоммерческим организациям, движениям, проектам, мероприятиям и событиям, нацеленных в свою очередь на решение социально-общественных проблем и на привлечение внимания общества к ним.

Например, реклама общественного проекта по сбору отходов для целей их переработки направлена на формирование интереса граждан к раздельному сбору мусора и его дальнейшей сдачи в переработку; реклама донорской акции направлена на привлечение интереса к явлению донорства; реклама акции «Библионочь» направлена на привлечение интереса к библиотекам и к чтению книг. Также примером этого вида социальной рекламы служит реклама различных мероприятий по сбору пожертвований на благотворительные цели.

В качестве примера такого вида социальной рекламы можно привести плакаты и стенгазеты на темы алкоголя и экологии, содержащие довольно подробную информацию по соответствующим темам.

Следующий тип классификации видов социальной рекламы:

II. По типу заказчика:
1. Государственная социальная реклама
2. Социальная реклама НКО
3. Социальная реклама коммерческих структур
4. Общественная социальная реклама

1. Государственная социальная реклама – это реклама, размещаемая государственными институтами (такими, как: армия, различные органы власти, министерства и ведомства, инспекции и службы) и направленная на обеспечение и защиту интересов этих институтов.

Примерами государственной социальной рекламы являются призывы соблюдать определённую норму закона (вовремя уплачивать налоги, заплатить алименты, соблюдать правила дорожного движения и т.д.); агитация военной службы по контракту; борьба с негативными явлениями в обществе (алкоголизм, курение, коррупция и т.д.).

3. Социальная реклама коммерческих структур – это вид социальной рекламы, размещаемый различными коммерческими организациями по своей инициативе и за свой счёт. В России наибольшую известность среди такой социальной рекламы имеет проект «Всё равно?», реализуемый одним крупным рекламным холдингом.

В России этот вид социальной рекламы за последние годы заметно развился. Сейчас общественниками размещаются как самодельные плакаты, так и готовые плакаты разных движений и проектов, например, «Общего дела». Возможный недостаток такой социальной рекламы – низкое качество оформления. Преимущество – чаще всего, общественники размещают то, что наиболее актуально для нашего общества. То есть внимание больше обращается на содержание и суть, а не на форму. Впрочем, многие плакаты получаются всё-таки вполне приличными по оформлению.

Следующая классификация видов социальной рекламы:

III. По характеру воздействия:
1. Призывающая
2. Вопрошающая
3. Тезисная
4. Информирующая
5. Комбинированная

1. Призывающая социальная реклама, как понятно из названия, содержит в себе чёткий призыв к действию. Например, «будьте примером для детей, живите трезво!»

2. Вопрошающая социальная реклама, в свою очередь, содержит вопрос, адресованный аудитории и как бы заставляющий задуматься о содержании рекламы. Например, «а что важнее для тебя: привычка или здоровье ребёнка?»

3. Тезисная социальная реклама не содержит оценок, но содержит определённый тезис, который в явной форме не склоняет аудиторию к каким-либо действиям или убеждениям, но явно показывает преимущества или недостатки каких-либо моделей поведения в обществе. Например, «у меня не будет ни сигаретки, ни рака лёгких, ни больных детей». Тезис не обязательно должен быть выражен в текстовой форме, он может быть выражен и посредством визуально-графических образов и не содержать никаких слов.

4. Информирующая социальная реклама характеризуется развёрнутой информацией на какую-либо тему. Нацелена донести до аудиторию новую важную информацию, которая при наличии у человека определённых мотивов изменит модель его поведения. Например, стенгазета на тему экологии.

5. Комбинированный вид – когда, к примеру, в рекламе содержится и некая новая информация для аудитории, и призыв к действию. Например, плакат на тему ЕГЭ.

IV. По формату:
1. Звуковая
2 . Визуально-графическая
3. Визуально-кинематографическая
4. Визуально-объектная
5. Текстовая

1. Звуковая социальная реклама обычно характерна для радиопередач и может передавать информацию о различных проектах и мероприятиях, а также в звуковой форме преподносить некие тезисы, направленные на изменение модели поведения слушателя. Например, есть социальная аудиореклама, призывающая забрать ребёнка из детского дома.

2. Визуально-графическая социальная реклама представляет собой баннеры, плакаты, постеры, афиши и тому подобные носители. Подразделяется на подвиды: внутренняя (внутри зданий и помещений), наружная (на уличных рекламных конструкциях) и электронно-цифровая (в сети «Интернет», на мобильных устройствах, компьютерах и т.д.)

3. Визуально-кинематографическая социальная реклама представляет собой видеоролики, транслируемые на видеомониторах на улице, в транспорте, внутри зданий и помещений или посредством электронно-цифровой техники. Например, видеоролик «Россия шагает в алкогольную пропасть» или социальная реклама «Дети смотрят. Дети повторяют» :

4. Визуально-объектная – самый необычный вид социальной рекламы, представляющий собой физические объекты, напрямую не предназначенные для распространения рекламы. Например, это могут быть эко-мотивирующие урны, урны для окурков в форме человеческих лёгких.

5. Текстовая социальная реклама представляет собой простой текст без каких-либо сопровождающих его образов. Например, на улицах городов существуют экраны с так называемой «бегущей строкой». Иногда на ней можно увидеть, к примеру, предупреждение от МЧС быть осторожным на льду водоёмов. Также текстовая социальная реклама встречается и в интернете. По сути, социальной рекламой является любой текст, который подходит под её определение (информация, направленная на решение социально-общественных проблем и привлечение внимания к ним). Например, если в текстовой форме отображён сценарий видеоролика с социальной рекламой, то такой текст тоже будет социальной рекламой. Однако такая её форма используется всё же редко в силу того, что графические и кинематографические образы воспринимаются аудиторией намного лучше.

V. По смысловому вектору:
1. Позитивная
2 . Негативная

1. Позитивная социальная реклама имеет вектор «ЗА» (что-то правильное, конструктивное, созидательное). Необязательно при этом на плакате должно содержаться слово «за», достаточно просто того, что в рекламе обращается внимание на какое-то позитивное явление и создаётся его положительный образ.

2. Негативная социальная реклама имеет вектор «ПРОТИВ» (чего-то неправильного, деструктивного, разрушающего). В такой рекламе обращается внимание на какие-то проблемы, подчёркивается их губительность для общества, создаётся негативный образ деструктивных моделей поведения.

Например, существует проблема употребления алкоголя и табака, причём стоит она очень остро и имеет колоссальные масштабы в России. В социальной рекламе для решения этой проблемы можно использовать два подхода – позитивный и негативный. Можно привести такие примеры плакатов в соответствии с этими двумя подходами:

Социальная реклама - разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA - public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками , соблюдению правил дорожного движения , пропаганда здорового образа жизни , охрана окружающей среды и другие.

История

История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями .

В те же годы Первой мировой войны созданный тогда Комитет по общественной информации проводил активную разъяснительную работу, информируя граждан о том, зачем США вступили в войну и чем грозит стране поражение в ней .

Термин «социальная реклама» как аналог английского «public service advertising» (PSA) в профессиональной среде стал активно применяться Игорем Буренковым, который впоследствии стал директором общественных связей Первого канала .

В послевоенные годы этот орган занялся планированием работы по социальной рекламе. Вначале Рекламный совет достаточно консервативно выбирал темы для рекламных кампаний, и они не вызывали особых споров и разногласий в обществе. Его кампании призывали:

Писать письма солдатам , которые воевали в Корее ;
Пристегивать автомобильные ремни безопасности;
Спасать лес от пожаров .

Но со временем Совет изменил свою политику. Для кампаний стали выбирать горячие и острые темы. Например, Рекламный совет США первым заострил внимание обывателя на проблемах неграмотности , насилия над детьми, СПИДа .

Государство, тем не менее, также активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд долларов .

Великобритания

В Великобритании функции координации социальной рекламы правительства выполняет «Центральный офис информации при правительстве», который существует с 1946 года . Был создан на базе Министерства пропаганды, существовавшего в годы Второй мировой войны . Штат 450 человек. Он собирает заказы от всех правительственных органов, распределяет их между различными рекламными агентствами. Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет составляет 300 млн евро, затраты на рекламу - 195 млн евро в год. Офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями .

Россия

В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама - это

«информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»

В 2011 году были приняты два закона, которые улучшают законодательные правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной практикой . В частности, организации, которые безвозмездно производят или распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС, а у НКО – заказчика социальной рекламы, больше не возникает внереализационный доход – а значит, исчезает обязанность уплачивать налог на прибыль.

В 1993 году был образован негосударственный Рекламный совет, в состав которого вошли как производители, так и распространители рекламы. Одной из основных целей совета являлось создание единых рекламных продуктов по социальной проблематике. Члены совета разрабатывали, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, видео- и аудиоролики .

В связи с увеличением количества региональных НКО , работающих с социальной рекламой, в 2008 году в Москве была создана Коалиция НКО по содействию развитию социальной рекламы и благотворительности в России.

В 2011 году в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе .

Беларусь

Таким образом, социальная реклама в Белоруссии законодательно сосредоточена исключительно в руках государства. Согласно статье 24 того же закона распространители рекламы обязаны выделять 5 % от объема размещения на социальную рекламу на безвозмездной основе, причём «предложенные рекламодателем социальной рекламы условия, касающиеся времени и способа ее размещения (распространения), являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к нему не позднее чем за месяц до предполагаемого срока ее размещения (распространения)» .

Тенденции

Бурный рост масштабов социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы XX века. По оценкам Рекламного Совета США общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно в 2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объем времени, выделяемого на PSA, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка .

В том же году Национальная ассоциация дикторов (англ. ) США посчитала, что местные СМИ выделили на социальную рекламу 5,6 млрд долларов, из которых 1,8 млрд ушли на телевидение .

Фестивали и конкурсы

IAA Responsibility Awards - международный фестиваль социальной рекламы. Организован Международной Рекламной Ассоциацией (англ. International Advertising Association ) в 2008 году и проводится ежегодно.

Важным событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы «Новое пространство России» , учрежденный в 2006 году МОО «Национальным советом социальной информации» . Целью конкурса организаторы называют воспитание нравственности, позитивного и созидательного образа мышления в детской, молодежной и профессиональной аудитории.

Также регулярно проходят специализированные мероприятия, посвящённые социальной рекламе. Например в разное время в России были организованы и проводились такие фестивали социальной рекламы как Международный молодёжный фестиваль социальной рекламы ART.START, Российский студенческий фестиваль социальной рекламы, в 2009 году открылся Казанский фестиваль социальной рекламы, Владимирский фестиваль социальной рекламы и т. д. Девять лет проводится «Московский фестиваль социальной рекламы» С 2009 года в Екатеринбурге проходит Российский фестиваль студенческой социальной рекламы GLASS .